CTV のハロー効果とは?

CTV（コネクテッド TV）とOTT（オーバー・ザ・トップ）サービスは、わずか数年の間に、テレビを単なる家電から強力なパフォーマンスマーケティングツールへと一変させました。これらのプラットフォームはただテレビのあり方を変えるだけでなく、あらゆる広告の成果を高めるハロー効果を生み出しています。

すでに一部のマーケターは、CTV のハロー効果を利用して、ペイドサーチ、ソーシャル、リニアテレビなどのチャネルで既存の取り組みを拡大しており、パフォーマンスの低いキャンペーンを活性化することにも成功しています。CTV のコンテンツと連動した、適切にターゲティングされ配信されるモバイルデバイス広告も、より良い成果を生み出すのに貢献し、CTV 広告の影響力をさらに強めています。

今回はCTVのハロー効果が重要な理由と、そのメリットを有効に活用する方法をいくつかご紹介します。

CTV のハロー効果が重要な理由とは？

新型コロナウイルス感染症の流行により、外出自粛を余儀なくされた消費者が、娯楽、リラクゼーションを求めてコネクテッド TV デバイスや OTT アプリを利用することが増えたことをきっかけに、CTV と OTT の人気は高まりました。

2022年には、米国の世帯の92%へ CTV 広告を通じてリーチできるようになり、Z世代とミレニアル世代の CTV ユーザーは1億1千万人以上に達しました。現在、ますます多くのマーケティングエキスパートが、 従来のテレビ広告やモバイル専用広告と比較した際のCTV 広告の独自のメリットに注目しています。

同時に、人々はかつてないほど長い時間オンラインやモバイルデバイスを利用しています。2023年、モバイルデバイスの平均利用時間は1日約5時間まで増加しました。CTV で映画や番組を観ているときも、モバイルデバイスを手に持っている、あるいは近くに置いていることがほとんどです。多くの人が起きている時間は常に何らかの形でインターネットにつながっていて、メディアを消費しているというのが今日の私たちのモバイルデバイスとの関わり方だと言えます。

ここまで述べたことはすべて、クロスプラットフォームキャンペーンでユーザーにリーチしてエンゲージする機会が広がっていることを意味します。一度ユーザーとエンゲージすれば、さまざまな方法でコンバージョンファネルの中へと消費者を誘導し、価値の高い、ファネル下部のコンバージョンイベントを促進することができます。

ハロー効果の仕組みとは？

CTV、OTT、モバイル広告は何通りものパターンで組み合わせることができるため、投資効果を最大化し、確実なKPI向上を目指すパフォーマンスマーケターはこれを利用して優れた結果を出すことができます。ここでは、いくつかの例を挙げてその仕組みを説明します。

例1：CTV 広告でモバイルコンバージョンを促進する

ユーザーがモバイルデバイスでアプリを利用しながら、CTV で番組を観ているとします。ユーザーと番組の視聴者に向けて最適にターゲットされた CTV 広告は、番組の合間や次のエピソードが始まるまでの間に表示されます。ここで両方のデバイスにおいて、同じアプリと WiFi ネットワークでユーザーがログインしている場合、しばらくしてユーザーのモバイルデバイスに同じ製品、ブランド、またはサービスの広告が表示されることがあります。

このプロセスは逆も然りで、ユーザーはモバイルデバイスでターゲットを絞り込んだ広告を見た後、CTV で関連する広告を見る場合があります。

広告を繰り返し見ることでコンバージョンの確率が高まることが分かっているため、特に関連性が高く、ユーザーが魅力的に感じる広告を提供できれば、より価値の高いコンバージョンやリピーターを増やすことができるでしょう。

例2：CTV マーケティングで既存のチャネルとキャンペーンの効果を向上させる

ハロー効果は、ペイドサーチ、ソーシャル、リニア TVなどのチャネルにおける既存の取り組みを強化し、不調なキャンペーンに新鮮な風を吹き込むのにも役立ちます。

例えば、ショッピングアプリや検索エンジンのペイドサーチで CTV から消費者にリーチするキャンペーンでは、カート内アイテムやお気に入りアイテムの購入完了といった価値の高いコンバージョンを促すことができます。

同じく、同様にターゲットされたソーシャル広告とリニア TV 広告を考慮したキャンペーンは、ブランドの認知度とエンゲージメントを高め、ユーザーの行動が購入や登録などの価値あるコンバージョンにつながる可能性を高めるとともに、強力な ユーザー獲得（UA）と回収率（ROAS） に貢献可能です。

例3：プラットフォームならではの強みでユニークなキャンペーンタイプ・ステージを後押しする

QR コード、テキストのプロモーションコード、「詳しく見る」などのリンクをさまざまな場所に設置することも、CTV のハロー効果を活用するための優れた手段であり、これによって1つのキャンペーンから生じるコンバージョンイベントの可能性を広げることができます。

例えば、CTV 広告に QR コードが表示され、ユーザーがモバイルデバイスを使ってアクセスし、CTV で番組や映画を中断することなく再生しながら広告の商品について読む、といったシナリオが考えられます。

また、モバイルデバイスで割引やクーポンなどの特典がもらえる広告を表示しつつ、同じブランドの CTV 広告でその特典についてリマインドするといったことも可能です。両方の広告で地域性のあるターゲティングを使用して、対象エリアに特化した特典を宣伝できればなお良いでしょう。

広告予算を全体的に投入してより大きなリターンを得る

CTV のハロー効果のメリットを活用する方法は数多くありますが、全てに共通する重要なポイントは、CTV は総合的な施策を行うことで、部分的に組み合わせるよりもはるかに強力でスマートなソリューションをパフォーマンスマーケターに提供してくれる貴重なリソースであるということです。

CTV を広告ミックスに加え、複数のプラットフォームの力と可能性をあわせて活用するバランスのとれたキャンペーン戦略に投資することにより、消費者のテレビ画面を強力なパフォーマンスマーケティングツールに変え、UA と ROAS の目標を達成することができるでしょう。

著者：AppLovin 日本事業責任者　片木 智也

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