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なぜ今注目?コンテクスチュアルターゲティング/コンテキスト広告とは Cookieレス時代に再注目される理由

時計2022.09.13

更新2022.09.14

なぜ今注目?コンテクスチュアルターゲティング/コンテキスト広告とは Cookieレス時代に再注目される理由

コンテクスチュアルターゲティングという広告配信技術を聞いたことがあるのではないでしょうか。

コンテクスチュアルターゲティングはサードパーティCookieによるターゲティングの代替として再注目されているターゲティング技術ですが、Cookieの代替となる部分もある反面、Cookieを使ったターゲティングとは異なる点もあり、完全なCookieの代替ではありません。

この記事では、コンテクスチュアルターゲティングとはどんな広告配信技術なのか、そして今再注目されている理由から、メリット・デメリット、コンテクスチュアルターゲティングを用いた広告配信サービスまでご紹介します。

コンテクスチュアルターゲティングコンテキスト広告とは

コンテクスチュアルターゲティングとは、ユーザーが閲覧しているWebページの文章や画像をAIが解析し、読み取った文脈からユーザーの興味関心にマッチした広告を表示させるターゲティング技術です。コンテクスチュアルターゲティングによって配信される広告をコンテキスト広告と言います。

コンテクスチュアルターゲティングが注目されている理由

Cookieを使用したリターゲティングの代替

再注目されているコンテキスト広告ですが、2000年代初頭にはすでに登場していた歴史の長い広告配信技術です。

近年改めて注目されるようになった背景には、EU・米国・日本におけるCookie規制強化と、それに伴う広告のターゲティング精度の低下が関係しています。

Cookie規制で大きな影響を受けるのがリターゲティング広告です。リターゲティング広告はこれまでサードパーティCookieを利用して配信されていましたが、Cookieが廃止されるとこれまで同様の精度でのターゲティング配信はできません。そこで代替として改めて注目されているのがコンテキスト広告です。

コンテクスチュアルターゲティングコンテキスト広告の特徴・メリット

「人」ではなく「配信面(コンテンツ)」をターゲティングした広告配信

Cookieを利用した現在のターゲティングが「人(ユーザー)」に即した広告であるのに対し、コンテクスチュアルターゲティングは「配信面(見ているページ)」に即した広告配信技術です。

なぜ今注目?コンテクスチュアルターゲティング/コンテキスト広告とは Cookieレス時代に再注目される理由

したがって、ターゲティングにユーザー個人のデータは使用しません。あくまでユーザーが触れているコンテンツを解析した情報に合わせてターゲティング配信されます。

ユーザーの「今」の関心にマッチした広告配信

コンテキスト広告は、ユーザーが「今」閲覧している配信面の内容から分析して広告配信します。今調べている・今見ている内容はリアルタイムで興味関心がある可能性が高く、精度の高いターゲティングができると考えられています。

文脈から「感情」も読み取る

トピックやワードそのものだけでなく、その記事がポジティブなのか、もしくはネガティブなのかといった感情から興味関心の程度を読み取って適切な広告配信をします。

例えば、「ハワイ 旅行」というワードの場合、閲覧しているページに「所要時間」「おすすめ観光スポット」「穴場」といった内容が盛り込まれていれば、ハワイ旅行に興味があり前向きに検討しているであろう、と推測できます。しかし「ハワイ 旅行」の部分が同じでも、「治安」や「危険」、最近では「感染」のようなネガティブワードが多ければ、あくまで下調べの段階であったり、全く別の理由でハワイという場所の情報を調べているだけ、とも考えられます。

後者のようにハワイ旅行に全く興味の無いユーザーにハワイ旅行の懸賞や旅行会社の広告を表示しても、ユーザーは興味を示さないどころか、広告に対して押し付けのようなネガティブな印象を持ってしまう可能性もあるでしょう。

コンテキスト広告はこういったユーザーの感情まで文脈から読み取り、ユーザーに即した広告を配信することができます。

コンテクスチュアルターゲティングのデメリット

潜在顧客への訴求が難しい

個人ユーザーの今の関心にフォーカスした広告を配信するという特性上、潜在顧客に向けた訴求は難しく、弱い点となります。

なぜ今注目?コンテクスチュアルターゲティング/コンテキスト広告とは Cookieレス時代に再注目される理由

複数のWebサイトを横断してユーザーの行動をトラッキングしたCookieのデータ活用したターゲティングでは、ユーザーの過去の興味関心や購買履歴からをもとに“潜在顧客”への訴求が可能でした。コンテクスチュアルターゲティングは「今見ているページ」から情報を取得して配信するため潜在顧客の抽出は難しくなります。

AI技術の活用が必須

コンテキスト広告の運用は高度なAI技術が必須となります。自社で準備をする、ということは難しいことが多く最新のAI技術を有した広告運用者に依頼する必要があるため、広告運用に充てる費用が高額になることや、技術力の高い広告運用者(サービス)の選定、といったことを考える必要があります。

コンテキスト広告のサービスを提供している企業

コンテンツターゲット|Google広告

Google広告では、コンテクスチュアルターゲティングを用いた「コンテンツターゲット」を提供しています。Googleが保有する200社以上のディスプレイネットワーク(Google広告を掲載できるWebサイトやアプリ、動画の総称)のすべてのウェブコンテンツが分析されて割り出されたメインテーマと、広告主が指定したトピック・キーワードと地域言語といったその他要素を合わせ、適した広告を配信することができます。

コンテンツターゲット(Google広告)

コンテンツキーワードターゲティング|Yahoo!広告

Yahoo!広告ではコンテンツキーワードターゲティング機能を提供しています。ウェブページやアプリのコンテンツ解析してコンテンツのキーワードを抽出し、広告主が設定したキーワードとマッチした場合に広告を配信(または除外)することができます。

コンテンツキーワードターゲティング(Yahoo!広告)

GumGum

コンテキスト広告を提供する代表的な企業のGumGumでは、独自のコンテキスト解析エンジンである「Verity™」によってテキスト・画像・動画・音声を解析し、効果的な広告配信を行うことが出来ます。

2022年6月には、ゲーム内でのコンテキスト広告の配信に向けてFrameplayと提携を開始。より広範囲へのコンテキスト広告配信が期待できます。

GumGum

UNIVERSE Ads|株式会社マイクロアド

株式会社マイクロアドが提供する広告配信プラットフォーム「UNIVERSE Ads」では、2022年2月コンテクスチュアルターゲティングの提供を開始。独自のAI 技術を活用し、約3,000のコンテンツカテゴリの中から親和性の高いコンテンツカテゴリを選定し、広告配信を行うことが可能です。

UNIVERSE Ads

LOGLY lift|ログリー株式会社

ログリー株式会社が提供するネイティブ広告プラットフォーム「LOGLY lift」は、同社開発のコンテキスト解析技術を応用した新型配信ロジック「インテントキーワードターゲティング」を搭載。どのサイトが何について言及しているのか把握し、指定したキーワードにマッチしたサイトに広告配信ができます。

LOGLY lift

株式会社BI.Garage

B.I Garage株式会社が提供するコンテクスチュアルターゲティング広告は、国内150のプレミアムメディア、1億プロフィールへ向けて広告配信が可能。トピックス・キーワードと読者のアクセスデータをもとにした「オーディエンス」をかけ合わせ、潜在顧客へのアプローチも可能にしています。

コンテクスチュアルターゲティング広告

UNICORN|UNICORN株式会社

UNICORN株式会社は、同社が提供する全自動マーケティングプラットフォーム「UNICORN」においてコンテキストターゲティング機能を提供。独自の不正検知アルゴリズムで不正な広告表示・広告エンゲージメントを除外し、幅広く設定された広告配信先に向けて広告を配信ができます。

UNICORN

ZEFR|株式会社Legoliss

ZEFRは株式会社Legolissと株式会社フルスピードが連携し提供する動画広告向けのソリューションです。独自の特許取得技術でYouTube動画のコンテンツを解析し、ブランドに適した広告を配信します。

ZEFR

まとめ


  • コンテクスチュアルターゲティング/コンテキスト広告とは:AIでWebページの文章や画像を解析、文脈からユーザーの興味関心にマッチした広告を配信するターゲティング技術

  • サードパーティCookie廃止による広告のターゲティング精度低下の懸念を背景に、代替技術として再注目

  • ユーザーの「今」の興味関心・感情に向けた広告配信が可能で広告効果を得られやすい一方、潜在顧客への訴求は難しい

  • 高度なAI技術や潜在顧客への訴求もカバーできる独自解析などを有した広告運用者・サービスの選定が重要

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