10月からステルスマーケティングが規制されるらしいにゃん！でも一体、何が変わるにゃ？

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ステマとは？

ステルスマーケティングとは、消費者に広告と明記せずに隠して、非営利の好評価の口コミと装うなどすることで、消費者を欺いてバンドワゴン効果・ウィンザー効果を狙う宣伝手法。やらせやサクラなどもこの一例に分類される。

https://ja.wikipedia.org/wiki/ステルスマーケティング

つまり、ステルスマーケティングとは、消費やに商品やサービスを宣伝だと気づかれないようにして口コミを発信する行為のことを言います。
消費者を騙し、商品やサービスの売り上げをアップさせようとさせる行為であり、嫌悪される傾向にあります。

ステマが2023年10月に規制対象に

2023年3月の発表によると消費者庁は10月より景品表示法の禁止行為に「ステルスマーケティング」を指定しました。ステルスマーケティングが規制されるのは、日本では初めてのことです。

もともと、景品表示法は商品やサービスを誤認させるような広告を禁止していますが、広告であること自体を隠すステルスマーケティング行為は禁止されていませんでした。ステルスマーケティングは消費者の警戒心を緩め、商品の選択に関して判断を誤りやすいと判断し、ステルスマーケティングを禁止行為に追加することになりました。

2023年の10月1日から施行され、違反した場合は再発防止を求める措置命令の対象となり、悪質の場合は罰が科されることもあるようです。

「ステルスマーケティングを行っていないから関係ない」と感じる方もいると思いますが、ステルスマーケティングを行っていなくても注意すべき点があるので内容を頭に入れておくと良いでしょう。

何故ステルスマーケティングが規制されるのか

今まで問題視はされてきても、厳格にステルスマーケティングを規制することはなかった日本ですが、なぜ今回ステルスマーケティングが規制されることになったのでしょうか。

インターネットの範囲の拡大

TV広告よりもインターネット広告が重要視されるほど、SNSが普及している現代では、企業からの宣伝よりも、インフルエンサーやYouTuberなどからの口コミや宣伝の方が、消費者の購買意欲に影響力があるといっても過言ではありません。
様々な情報が検索をすればすぐに分かるようになった結果、消費者にとっては信頼できる第三者（著名人）の口コミが重要視されるようになった為です。

インターネットに慣れている人であれば、消費者もステマを見抜く厳しい目を持っていますが、もちろん全員がそうであるとは限りません。現在はステルスマーケティングに対する規制がなく、そのようにステマであるということを見抜く力がない人は商品を誤認して購入してしまう事も。

消費者から誤解を招く

消費者がより良い商品やサービスを自主的に、合理的に選べる環境を守ることを目的に景品表示法はしています。
インターネットの発達により、多くの企業が主流であったTV広告からインターネット広告に移ってきました。その結果、著名人の純粋な投稿と企業からの依頼を受けた投稿を消費者はインターネットで目にすることになります。

つまり、

• 著名人がプライベートでその商品を気に入って自主的にその商品を広める場合
• 著名人がその商品の販売業者から宣伝の依頼を受け仕事として投稿を行った場合

この二つの状態がインフルエンサーからの投稿であり、双方の投稿を消費者が勘違いしてしまう事が多くなってきたために、消費者が誤認をしないように「広告なのに広告に見えない表示」が規制されることになりました。

海外ではすでに規制されている

日本は「ステマ天国」と揶揄されるほど、規制が緩いです。

OECD加盟国の中で、ステマに関する規制がないのは日本だけであり、アメリカ、ドイツ、イギリス等の諸外国ではステマはすでに違法となっています。
インターネットは、TVと違い簡単に国境を超えることが出来るツールです。海外であれば違法とされるようなものであっても、日本なら問題がないとなってはより悪質なステルスマーケティングを生むことになりかねません。

ですので、諸外国に倣ってステルスマーケティングの規制にようやく日本は踏み出したと言っても過言ではないでしょう。

ステマの要件

ステルスマーケティングが規制されますが、どのようなケースが法的にステルスマーケティングと認識されるのでしょうか。
主に、景品表示法では「事業者が自己の供給する商品または役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの」と規定しています。

つまり、

• 事業者の表示である
• 事業者の表示であることが消費者にとって判断しにくい

この二点の要件を満たすことでステルスマーケティングであると法的に判断されます。

ステマ規制。新しい運用基準は

2023年10月からは運用基準を大幅に追記、修正し「新しい運用基準」にて規制をされていきます。

規制対象について

消費者庁が発表したステマ規制の運用基準によると規制対象になるのは、広告主側の企業でありインフルエンサーなどは対象外になります。YouTuberやインフルエンサーなどの第三者の人が直接罰せられるわけではありません。ですが、第三者からの投稿（インフルエンサーマーケティング等）に関しては、罰則はないものの広告として規制対象にはなります。

規制はあらゆる商品に言及し、新聞・雑誌発行、放送・インターネット等の媒体で第三者が自主的な意思で企画、編集、制作した表示については、事業者が表示内容の決定に関与したといえないことから、規制対象とはなりません。

また、事業の従業者に対しても運用基準が規定されており、販促担当者等の業務としての投稿の場合は広告としてみなされます。ですが、企業アカウントからの投稿の場合は広告表記が不要です。

表示方法について

新しい運用基準では、企業からの広告において消費者に広告かどうかを明示するために「広告」「宣伝」「PR」などの表示、「○〇社からの商品提供を受けて投稿しています」等の表示が必要です。
テレビのようにCMと番組が分かれており、消費者から見て広告だと分かりやすい場合は対象外になります。

また広告として表示をしていても、小さく表示されたり、短時間での表示だったりすると広告だとわかる表示をしていないと判断されます。多量のハッシュタグの中に#PR等の表示を紛れ込ませるのも認められない可能性が高いので注意しましょう。

新しくなった運用基準ですが、インフルエンサーが規制対象に入らない等海外に比べてまだ緩い部分もあり、ステマ規制を実際に運用して具体例の追加を行い、運用基準の明確化を図っていくとしています。
ですので、今後の動きによっては運用基準の再規定等の可能性もあります。

ステマ規制の対象にならないものは？

ステマの規制の対象外のとなるケースは以下のようなケースが認められると言えるでしょう。

• 事業者が不特定の第三者に対して試供品等の配布を行った結果、特定の第三者が自主的な意思に基づく内容として表示を行う場合
• アフィリエイターの表示であっても、事業者とアフィリエイターとの間で表示に係る情報のやり取りが直接又は間接的に一切行われていないなど、アフィリエイトプログラムを利用した広告主による広告とは認められない実態にある場合
• 事業者が表示内容を決定できる程度の関係性にない第三者に対して表示を行わせることを目的としていない商品又は役務の提供（単なるプレゼント等）をした結果、当該第三者が自主的な意思に基づく内容として表示を行う場合
• 事業者が第三者に対して自らの商品又は役務を無償で提供し、SNS等を通じた表示を行うことを依頼するものの、第三者が自主的な意思に基づく内容として表示を行う場合

基本的にはステマの要件に当てはまるやり方、従来のステマのやり方に当てはまるやり方は規制の対象になります。

従来のステマに関してはこちら

ステルスマーケティング（ステマ）とは？わかりやすく解説！ステマの炎…

https://syncad.jp/interview/44810/

ステルスマーケティングとは？ステルスマーケティングでの炎上事例をま…

ステマ規制に違反した際の罰則

ステルスマーケティングの規制に対し違反した場合には、景品表示法に基づき措置命令を受ける場合があります。
措置命令の内容としては、違反行為の差し止め、公示、再発防止の整備等があげられます。

この措置命令を無視した場合は罰則を受けることになります。
罰則としては、2年以下の懲役または300万円以下の罰金などが科されます。科される対象としては投稿した第三者（インフルエンサー等）は処分の対象にはなりません。

企業が注意すべき点とは

今回新しい運用基準が定められたことにより、企業は主に以下の点に対して注意していくことが求められています。

「事業者が表示内容の決定に関わった場合に「広告」や「PR」などの文言を消費者に分かりやすく記載する事」

この一点に限ります。
規制の対象としては従来のステマ行為はすべて対象になりますので

• 事業者が第三者になりすまして投稿した場合
• インフルエンサーに自社商品を提供しSNSでオススメしてもらうように依頼したが広告表記がない場合
• 第三者に報酬を渡して評価の高い口コミを投稿してもらう場合

等の行為は違反となり罰則が科されることもありますので、十分に注意しましょう。

まとめ

2023年10月1日より、景品表示法が改正され、ステルスマーケティングが規制されます。

現在はまだ施行しておらず、具体例も少ないため今後「消費者が広告を誤認してしまう」ようなことが起こればさらに規制は厳しくなるでしょう。
グレーラインを狙わずに、クリアな広告であることを明示する事で、消費者からの印象も良くなり売り上げにも良い影響が出るはずです。10月からの施行ではありますが、施行されていない現在でもステルスマーケティングの印象は世間から良くないので、使わないのが無難です。

2023年からステマは禁止行為になったニャン！最悪の場合罰則もあるから、みんなしっかり運用基準を頭に入れて広告を作っていくニャン！

以上、「ステマ規制が10月1日から開始。運用基準や罰則は？」でした。

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