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ステルスマーケティング（ステマ）とは

ステルスマーケティングとは、消費者に広告と明記せずに隠して、非営利の好評価の口コミと装うなどすることで、消費者を欺いてバンドワゴン効果・ウィンザー効果を狙う宣伝手法。やらせやサクラなどもこの一例に分類される。

https://ja.wikipedia.org/wiki/ステルスマーケティング

つまり、ステルスマーケティングとは、消費やに商品やサービスを宣伝だと気づかれないようにして口コミを発信する行為のことを言います。
消費者を騙し、商品やサービスの売り上げをアップさせようとさせる行為であり、嫌悪される傾向にあります。

またその反対に「ダイレクトマーケティング（ダイマ）」があります。

ステマの種類

ステルスマーケティングにも手法があります。
大きくわけて、一般の消費者を装う方法と一般人や芸能人に依頼する方法があります。

なりすまし型

ステルスマーケティングにおけるなりすまし型のとは、一般消費者になりすましてサービスや商品の口コミや評価をインターネットに投稿する方法です。

利用者を装って自社の商品やサービスを高評価するのは勿論、競合他社の悪評をインターネットに投稿するのもなりすまし型のステマに該当します。

依頼型

利益提供型とも言われていますが、芸能人やインフルエンサー、ブロガーなど影響力や拡散力のある人に企業が依頼し、報酬を払って、実際には使用していないサービスや商品の高評価を感想として拡散してもらうステマの方法です。

インフルエンサーを活用した手法として、ステマとは別にインフルエンサーマーケティングも存在します。

ステルスマーケティング（ステマ）のメリット・デメリット

ステマのメリット

コストが低め

ステルスマーケティングのメリットとしては、一般ユーザーになりすます、なりすまし型であればコストがかからずに出来る事です。
通常の広告では膨大なコスト必要としますが、ステマは基本的に一般ユーザーのフリをして拡散を狙うものですので、コストはほとんどが無料。

さらに、その投稿から一般ユーザーが広めてくれるので、効率の良い広告活動です。

ユーザーの信頼を得られる

芸能人やインフルエンサーを介してステマを行う方法は、インフルエンサーのファン層をはじめとし、多くのユーザーが信頼を寄せてくださいます。
芸能人やインフルエンサーが使っている商品やサービスであれば、良いものに違いないと思い込ませることが出来、ユーザーがポジティブなイメージを持つことに繋がります。

純粋な広告よりも、信頼できる人からの感想であればより信頼感を抱きやすく、安心しやすいという一面があるのです。

広告とは知られずに拡散できる

近年は、広告自体にネガティブなイメージを持つ人も少なくはありません。
ですのでユーザーは安易に広告を信頼しにくく、広告を通常通りに行ったとしても関心すら寄せないこともあります。

無関係な第三者を装う、もしくは雇うことで広告であることを隠せば、ユーザーは利用者の感想として受け取り、商品やサービスの購買意欲を高める効果を期待することが出来ます。

ステマのデメリット

ユーザーが不利益を被る

ステマ行為は、ユーザーに虚偽の情報を流す行為です。
ユーザーを欺き、偽装や根拠のない投稿を行っている点が大きな問題点です。
このステマの情報とは違うほど遠い性能や効果でユーザーの想定裏切った場合、ステマによりユーザーは明らかな不利益を被ることになります。

商品やサービスを購入することにより、利益を得ようとしているユーザーの期待を裏切ることになり、とても不誠実であるといえるでしょう。

企業や業界の信頼性が低下

ユーザーはステマに強い拒絶反応を起こします。
ステマが発覚すれば企業をはじめ、芸能人やインフルエンサーの評価も落ち、信頼性が低下します。

また正しく行われていたマーケティングも、ステマの発覚により疑いの目を向けられることになり、業界全体の信頼性の低下にもつながります。
ビジネスにおける信頼性の低下は、次のビジネスにつなげるのが難しいだけでなく、会社をたたむことになる恐れも。

炎上のリスクがある

ステルスマーケティングのデメリットは、炎上する可能性が高いことです。

近年では一般でもステマという言葉浸透し、言葉のネガティブイメージがぬぐえていません。ですので、ステマが発覚すればその会社の信頼もがた落ちし、商品そのものにも悪評を付けられてしまうことは明白です。
商品や企業のイメージが一度低下してしまうと、他に新しいプロモーションを行ったとしてもユーザーから受け入れられにくくなってしまいます。

ステルスマーケティング（ステマ）に違法性はあるのか

現在の日本では、ステマ自体を規制する法律はありません。そのため、ステマを違法とは言い切る事ができません。
しかし、景品表示法などの法令違反に問われる可能性があるので注意が必要です。

景品表示法は、正式には、不当景品類及び不当表示防止法(昭和37年法律第134号)といいます。

消費者なら、誰もがより良い商品やサービスを求めます。ところが、実際より良く見せかける表示が行われたり、過大な景品付き販売が行われると、それらにつられて消費者が実際には質の良くない商品やサービスを買ってしまい不利益を被るおそれがあります。

景品表示法は、商品やサービスの品質、内容、価格等を偽って表示を行うことを厳しく規制するとともに、過大な景品類の提供を防ぐために景品類の最高額を制限することなどにより、消費者のみなさんがより良い商品やサービスを自主的かつ合理的に選べる環境を守ります。

https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/

この景品表示法によって、実際よりも商品やサービスをよく見せた場合、「優良誤認表示」に抵触します。ステマの場合広告であることを隠して商品やサービスを良く見せているので、これに抵触する可能性があるのです。

また、商品やサービスを金銭的に有利に見せる表示をした場合、景品表示法の「有利誤認表示」に抵触。内閣総理大臣が指定する「その他、誤認される恐れがある表示」という不当表示にも抵触する可能性があります。

実際に商品を購入しないでレビューをした場合は、人を欺き、誤解させるような事実を上げて広告をしたことになり、軽犯罪法が適用されるケースもあります。

ステルスマーケティング（ステマ）炎上事例

人気グルメサイトT

2012年、人気グルメサイトTにて、口コミ評価の代行業者がお金を受け取り高評価を支払ったレストランが受け取っていたという事件がありました。
好評な口コミを投稿する事、掲載順位を上げる事を引き換えに金銭を受け取っていた業者が39社と多く存在し、それは消費者をだます行為であるとして問題視されました。

運営サイトが起こした問題ではないですが、禁止行為として明記していなかったサイト運営にも問題があったのではないかと判断され、結果としてサイトの評価を落とすことに繋がりました。

オークションサービスW

日本でステマが有名になったのは、このステマ事件がきっかけです。

オークションサービスWは、ユーザーが入札するたびに手数料が発生するペニーオークションサービスでした。
運営はそのシステムを悪用し、参加者が入札しても事実上落札できない仕組みを作って、入札者から手数料を騙し取っていました。

さらに多くの芸能人がブログ上で「ぺ二オクで製品を安く落札できた」と投稿していたことが判明。
このことが原因で、ぺ二オクに関する投稿をしていた芸能人に対してのバッシングが集中。
「ステマ」の言葉もこの事件をきっかけに広く全国に知られるようになりました。

映画Aの感想マンガ

2019年、あるアニメーション映画の公開後にSNS上で複数の漫画家がほぼ同時に映画を宣伝するようなな内容の投稿を行いました。その数は全部で7本。その不自然さからステマではないかと物議をかもしました。

当初、配給会社はステマという認識はないという回答をしていましたが、その後HPに謝罪文を掲載。マーケティング施策だったのにも関わらず、クリエイターのコミュニケーション不足により「PR」という表記が抜け落ちてしまったと謝罪していました。

意図したステマではなかったものの、人気の高い映画の続編だったということもあり、多くの視聴者がショックを受ける結果に繋がってしまいました。

総合電機メーカーSの掲示板書き込み

2004年、総合電機メーカーSと競合であるコンピューターゲーム企業Nがゲーム機のシェア率を争っていた時期に起きた事件です。

総合電機メーカーSのゲーム機の不具合を擁護し、競合であるコンピューターゲーム企業Nのゲーム機を批判するという投稿が大手掲示板「２ちゃんねる」にて多く投稿されました。
不審に思った掲示板利用者がIPの分析を行ったところ、コンピューターゲーム企業Nのゲーム機を批判していた投稿は、総合電機メーカーSの内部関係者からの投稿であることが明らかになりました。

あまりの数の投稿から組織的な犯行であると判明し、世論操作を行うためのステマだったとして問題視されました。

通信機器メーカーS

世界のステマ事例として有名なのが、通信機器メーカーSのカメラ付き携帯電話の販売促進活動です。

通信機器メーカーSは、新販売のカメラ付き携帯電話で「見知らぬ通行人」に写真を撮ってもらうように尋ねると、従来のカメラとは違うものを見た見知らぬ通行人が、商品に関心を寄せるというPRを行いました。
しかし、これは見知らぬ通行人ではなく10都市で約60人の俳優を雇ったもの。この印象操作が問題となり、発覚後にはユーザーに詐欺商品と批判される事態になりました。

ステルスマーケティング（ステマ）の対策方法

基本的には以下のことを気を付けてプロモーション投稿をする事で、ステマであると炎上することを避けることが出来ます。

• PRであるとユーザーに分かるようにアピールし、プロモーション投稿する。
• 一般消費者として商品を使っていることを装わない。
• 商品やサービスを提供しているブランドや企業との関係を明示する。
• 誤解を与えるような表現は避け、虚偽の記載はしない。

また、自社だけではなくインフルエンサーに依頼する場合には、相互での確認を抜かりなく行う事が大事です。

まとめ

ステマに関する問題は、現在でも数多く取り上げられています。

インターネットでの拡散力によって成功するときは大きな利益を得ることが出来ますが、その分ステマが発覚した時のリスクは大きくなります。

安易にステルスマーケティングに手を出すのではなく、リスクや今後のビジネスの影響についても慎重に検討しましょう。

以上、「ステルスマーケティング（ステマ）とは？ステマの炎上事例まとめ」でした。

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