マーケットの変動やテクノロジーの急速な進化に伴い、現在、社会が大きく変容しています。常に移り変わる消費者の行動をどのように解像度高く捉え、近づいていくのか。絶対的な答えがない中で、数多くのBtoB企業は手探りでマーケティング施策を行っています。今回の連載では、SNSマーケティングを支援するMicoworks株式会社が自社のBtoBマーケティングの実践の取り組みをご紹介。「実践から紐解く、BtoBマーケティングの最適解」と題した連載シリーズでお届けします。

Micoworks株式会社とは

Micoworks株式会社は、SNSマーケティング支援を行う企業です。現在はLINEを活用したコミュニケーションプラットフォーム「MicoCloud（ミコクラウド）」を開発、提供しています。最適なSNSコミュニケーションによって、ブランド価値を最大化し、あらゆるビジネスの可能性を広げるツールです。

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Micoworks株式会社が提供している「MicoCloud」から…

BtoBマーケティングに欠かせない「イベントマーケティング」

イベントマーケティングとは、カンファレンスや展示会、自社で主催するイベントなどを通してリード（見込み顧客）を獲得し、サービス導入への温度感を高めるマーケティング手法のことをいいます。

イベントマーケティングを実施する最大の目的は「リード獲得数の最大化」です。大型の展示会やカンファレンスは、一度に多くのリードを獲得できる重要な機会です。少しでも多くのお客様と直接つながる接点を持ち、自社の製品やサービスを認知してもらうためには、入念な企画の設計と万全の準備が必要です。

イベントマーケティングとひと口に言っても、展示会やカンファレンス、イベントなどの開催形式、そして参加するイベントのコンセプトにより、来場者の属性が大きく異なります。今回のコラムでは、もっとも規模が大きく、数多くの見込み顧客との接点を増やすことができる「ビジネス展示会」に焦点を絞り、成果を最大化するコツを解説します。

展示会マーケティング全体の流れ

展示会に参加する際は、おもに6つのプロセスで進めていきます。

1. 展示会前

1:ターゲットと目標・目的を定め、出展する展示会を見極める

2:展示ブースのレイアウトとデザインを決める

3:当日のオペレーション、人員計画を設計する

4:展示会向けの説明資料と必要な備品を手配する

2. 展示会期中

5:展示会当日の来場者への対応

3. 展示会後

6:リードへのアフターフォローを実施する

ここからは、上記の流れに沿って、成果を創出するための主要なポイントを解説していきます。

ターゲットと目的を定め、出展する展示会を見極める

まずは、ターゲットと目的を定めましょう。ターゲットは業界や企業規模などで絞りこみ、目的はサービスの認知拡大と新規顧客の獲得などが一般的です。この2点を定めたうえで、来場者数の目標数値や来場者属性を整理し、目的にかなう展示会を選定します。展示会の過去の実績や集客方法などから推測できる来場者数、来場者属性を把握し、予算の兼ね合いも含めて、出展が適切であるかを判断します。

• 来場者数：展示会を主催する会社の集客方法や過去の展示会の実績を調査し、主催社が発表している来場者数(予測)の正確性を判断する

• 来場者の属性：展示会に訪れる来場者の業種や従業員数、職種が、自社のサービスにマッチするか否かを確認する

• 競合他社の出典有無、ブースの空きコマ（位置や広さも含む）の状況を確認する。初めて参加する場合、最終的に現地を視察して決めることも。

展示ブースのレイアウトとデザインを決める

展示ブースのレイアウトとデザインは、来場者の興味を惹きつけ、出展の効果を上げるためにも、重視すべきポイントです。ブース内全体の配置、展示物の配置、サインのデザインなど、視覚的に訴え、注目を集める要素について慎重に設計します。ブースのサイズや形状、出展アイテムの選定も含めて綿密に計画し、デザインへと落とし込んでいきましょう。訴求力のあるデザインと来場者の足を止める魅力的な展示は、来場者の興味・関心を惹きつけます。

• レイアウトのポイント

通行者の目に止まり、サービスに関心を持ってもらえるよう、机やイス、サイン（＝サービス説明用パネル）を設置します。

展示会場には人通りが多い通路と少ない通路があります。人通りの多い通路からしっかり見える位置にメインのサインを置きます。設置後はサインがメイン通路から見えるかどうか、事前にシミュレーションを行い確認しておきましょう。机とイスは、自社のブース入り口に足を止めてくださったお客様が話しやすい位置に設置します。

• デザインのポイント

ひと目で興味を惹くデザインとコピーを入れます。どのようなサービスか、どんな課題を解決するものか、来場者の目的とマッチしているかが瞬時に判断できるよう、デザインへと落とし込んでいきます。
ポイントは来場する方の目的に沿った内容が入っているかどうか。商談するメンバーが話しやすい・説明しやすい情報がデザインに載っているか。製品の概要、機能、導入実績(クライアント企業ロゴ)、導入によるメリットなどを記載しましょう。

当日のオペレーション、スタッフ配置を設計する

展示会当日、スムーズに運営するために、事前にオペレーションと人員計画を設計します。展示備品の管理、来場者への対応など、展示会で発生するすべての活動を効率的に管理するために、手順やタイムスケジュール、必要に応じてトークスクリプトを策定し、関係者へ共有します。スタッフの配置や役割分担を考慮し、円滑なチームワークを築ける体制を構築することが大切です。

• 人員配置のポイント

・メイン通路には、声かけが得意なメンバーで、なおかつスタッフ数は多めに配置する。
・メイン通路以外は1対1でスマートに声がけできるスタッフを配置。
・日付や時間帯、セミナーの内容、来場者の状況に応じて人通りが変わるので、状況に応じて配置を変える。

展示会向けの説明資料と必要な備品の手配を行う

興味を持ってブースへお越しいただいた来場者にサービスを理解していただけるよう、お渡し用の資料や説明資料、デモなどの用意が必要です。

また、ブースに提示するサインやロールアップバナー、サービス説明資料（チラシ・パンフレット）、業界ごとの事例をまとめた資料を準備します。これらをもとに参加スタッフ全員が説明を行うことで、誰が説明しても一貫したサービス紹介ができるようにし、来場者のサービス理解を高めることができます。

そのほか、Wi-Fiなどの備品やノベルティなど、必要な備品をリスト化し、抜け漏れがないか、配達や設営が間に合うように準備を進めましょう。

展示会当日の来場者への対応

参加するメンバーの適正に応じて、フロントスタッフとデモスタッフに役割を振り分けます。フロントスタッフは声がけや名刺獲得、デモスタッフはサービスに関する詳細な説明や事例などを解説し、サービス利用への温度感を高めるなど、それぞれ役割を明確にします。当日は来場者の状況に応じて、素早く柔軟に人員配置を変更することも重要です。

来場者への対応における3つのポイント

1. 声かけ
   「おはようございます」「こんにちは」など、あいさつからはじめる。一方的なトークではなく対話する姿勢をつくる。短時間で惹きつけるために、「LINEのマーケティングサービス」など、わかりやすいワードを用いて端的にサービス紹介をする。
2. フロントスタッフがトークをして名刺獲得
   チラシ・パンフレットを見せながら、サービスの概要を説明し、名刺交換を行う。温度感が高い来場者はデモスタッフにお繋ぎする。
3. デモスタッフにバトンタッチし、詳細説明
   ポイントは会話の中でリード（見込み顧客）の課題をヒアリングし、ソリューションを語ること。何が解決できるのか、どのように有効か、的確な回答ができるようにする。

リードへのアフターフォローを実施する

展示会で獲得したリード（見込み顧客）を顧客化するには、アフターフォローが欠かせません。アフターフォローは、展示会後にリードとの関係を維持し、ビジネスチャンスを創出するために不可欠な活動です。ここには、リード情報の整理からフォローアップの連絡・提案、追加情報の提供などが含まれます。リードに合わせたフォロープランを用意して、的確かつ迅速なフォローアップを実施することで、興味・関心を持ってもらいます。リードからのフィードバックや要望にも適切に対応し、長期的な顧客関係の構築に努めましょう。

Micoworksでは、展示会即日にお客様へフォローメールを送っています。獲得した名刺を即座に取り込み、リスト化し、当日中、遅くとも翌日の午前中には電話やメールでご連絡することで、来場したお客様の熱量が冷めないうちに、お打ち合わせをはじめ、次のアクションへとつなげるようにしています。実際に、午前中に展示会で会話したお客様に夕方ごろお電話を差し上げたことで、お打ち合わせに繋がり、そこからサービスの導入へ至った事例も複数あります。

成功パターンを見出し、型化を進める

展示会やイベントは、大きな予算を必要とするマーケティング施策のひとつであるため、一回一回の出展機会を確実に成果へとつなげていかねばなりません。そのためには、成功パターンを「型化」していくことが重要です。イベントマーケティングは、参加イベントごとに特性が異なるため、担当マーケターの経験による属人的な要素が強い側面もありますが、チームとして再現性高く成果創出できるよう、自社独自の勝ちパターンを見つけていきましょう。

イベントマーケティングにおいてもっとも大切なのは、一度、接点を持ったリードをいかに商談や成約へとつなげていくこと、展示会終了後も適切なフォローアップを実施することの2点です。インサイドセールスやフィールドセールスと強固な連携をとりながら、チーム戦で最大の成果創出を目指してください。

執筆者プロフィール

Micoworks株式会社 ビジネスマーケティング部
阿部智之

新卒でIT企業にエンジニアとして入社。
コロナ禍もあり、半年後にマーケティング部に異動し、リーダーも経験。
その後、2021年Micoworksに入社。
入社後はマーケティングに従事し、広告ディレクションやWebサイト、外部メディアなどを経験。現在はオフラインマーケティングを中心に担当し、展示会の責任者を担っている。

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