小売りやECの業界で「D2C（ディー・ツー・シー）」のビジネスモデルが盛り上がっています。ECに携わっている方であれば、ほとんどの方がD2Cという言葉を耳にしたことはあるでしょう。しかし、D2Cの意味やビジネスモデルについて、自信を持って説明できるでしょうか？

本項では、D2Cのビジネスモデルや従来の小売業との違い、メリット・デメリットなどについて解説します。D2Cを成功させるために必要なマーケティング施策も紹介していますので、D2Cにこれから取り組む企業や、D2Cのビジネスを伸ばしていきたい事業担当者さまは参考にしてください。

この記事でわかること ・D2Cの定義 ・D2Cの特徴とそのビジネスモデル ・D2Cのメリット・デメリット ・D2Cを始めるにはECプラットフォーム選定が重要 ・D2Cを成功に導くマーケティング施策

こちらの記事は株式会社フューチャーショップ E-Commerce Magazine（イーコマースマガジン）との連携で掲載しています。

D2C（DtoC）とは

「D2C」とは、自社商品を持つメーカーなどが、問屋などの中間流通や小売店を介さず、商品を消費者に直接販売するビジネスモデルを意味します。

自社ECサイト（独自ドメインのECサイト）を軸にブランディングや集客、接客、受注管理、出荷、在庫管理、カスタマーサポートまで一気通貫で実施。業務をアウトソーシングすることはあっても、商品の製造から販売まですべての工程を自社で管理するのがD2Cの特徴です。

ちなみに、D2Cの語源は「Direct to Consumer」。頭文字をとってDtoC（ディー・トゥー・シー）という言葉が生まれ、その読み方から転じてD2C（ディー・ツー・シー）とも表記されるようになりました。

D2C ３つの特徴

D2Cの特徴として次の3点があります。

【D2C 3つの特徴】

1. 顧客と直接的なつながりを持つ
2. ブランドストーリーを売る
3. データドリブン経営

1つ目の特徴は、自社ECサイトを軸に顧客と直接的なつながりを持つこと。メーカーは商品を作るだけでなく、デジタル広告で集客し、SNSアカウントの運用を通じてフォロワーとやり取りするなど、顧客と直接的なコミュニケーションを取る必要があります。商品を販売した後も、顧客データを自社で所持してリピート施策を打ち、継続購入を促すなどCRMの取り組みも欠かせません。

また、D2Cは単に商品を売るというよりも「ストーリーを売る」といった側面も強く、ブランドストーリーや商品開発の背景などを自分たちの言葉で消費者に伝え、消費者の共感をフックにSNSで口コミを拡散して認知度を高めていきます。ブランドのファンを獲得するために、ブランドへの共感をいかに生み出すかがD2Cを成功させる鍵になるでしょう。

データドリブンな経営を行うのもD2Cの特徴です。ビジネスを通じて蓄積した顧客情報や購買データなどを商品開発やマーケティング、CRM施策などに活用し、高速でPDCAサイクルを回します。

なお、D2Cに類似した概念として、通信販売や訪問販売などの「直販（Direct Selling）」や、製造から小売りまで一貫して行う「製造小売業（SPA）」といったものがあります。販売形態だけを見れば重複する部分もありますが、D2Cは特に「データドリブン」「ブランドストーリーの構築」「共感によるSNS拡散」といった点に特徴があり、直販や製造小売業と区別されることが多いようです。

D2Cのビジネスモデル、従来型メーカーとの違い

D2Cでは、メーカーはブランディングやマーケティング、集客、受注管理、在庫管理、顧客管理、発送まで一気通貫で行います。そのため、消費者（エンドユーザー）と直接対応する機会も多いです。

一方、従来型メーカーの場合、直接対応する主要顧客は問屋や小売店です。一般的に従来型メーカーの営業担当者は問屋のバイヤーと商談し、商品を一括で買ってもらいます。また、小売店の棚を確保するために、小売店の担当者と交渉することもあるでしょう。

いずれにせよ販売において従来型メーカーの仕事は「法人営業」であり、消費者（エンドユーザー）と直接的に接する機会は、製品に関するカスタマーサポート窓口など限定されていました。

この方式は多くの人に商品を普及させる目的では大きなメリットがある一方、販売戦略が制限されたり、顧客からの声が届きにくいなどデメリットもあります。D2Cにもメリットデメリットが当然あるのですが、その点は後で解説します。

このように、販売戦略の自由度が高いこと、カスタマーサポートだけではなく、販売チャネルなどでも消費者と直接的にコミュニケーションを取るか否かがD2Cと従来型メーカーの違いです。

D2Cは自社ECサイトを軸に商品を販売しますが、ECモールに出店する場合も少なくありません。新興ブランドの場合、知名度が低いうちは自社ECサイトだけでは売り上げを早期に伸ばすことが難しいため、買い物客で賑わうECモールに出店し、売り上げを立てることも一つの手です。

また、オンライン販売からスタートしたブランドが、ECでのヒットを足掛かりに実店舗を出店するケースもあります。自社ECサイトを軸にしながらも、ECモールへの出店や実店舗など複数チャネルを展開することで事業を拡大していくD2Cブランドも見られます。

なお、D2Cメーカーは原則として直販を行いますが、実店舗などの小売企業に卸売りし、販売数量を増やすことで経営の安定化につなげているケースもあるようです。

D2Cの先行事例

D2C（DtoC）は2010年前後の米国において、スタートアップ企業の新しいビジネスモデルとして注目されるようになりました。米国D2Cの先行事例では化粧品のGlossier（グロッシアー）、寝具のCasper（キャスパー）、メガネのWARBY PARKER（ワービーパーカー）などが有名です。

日本では2010年代の後半から、EC業界を中心にD2C（DtoC）という言葉が使われるようになりました。国内でよく言及されるD2Cの事例では、化粧品のBULK HOMME（バルクオム）やスーツのFABRIC TOKYO（ファブリックトーキョー）、美容健康商材の北の達人コーポレーション、カバンの土屋鞄製造所などがあります。

D2CとECの違い

D2Cは主にECでビジネスを展開しますが、実店舗展開や卸売りを手がけることもあり、D2CとECはまったく同じものではありません。

ECとは電子商取引（Electronic Commerce＝EC）のことで、インターネットを通じて商品やサービスを売買することを意味します。自社ECサイトでの販売に限らず、ECモールやフリマアプリ、オークションサイト、SNS経由での販売もECに含まれます。

なお、ECのビジネスモデルは大別すると「メーカー直販」と、複数のメーカーから商品を仕入れて販売する「セレクショショップ」があります。D2Cは自社商品を消費者に直接販売するビジネスモデルですから、セレクトショップ形のECサイトはD2C型のビジネスモデルではありません。

「B2C」「B2B」「C2C」との違い

小売業界のマーケティング用語にはD2Cと似た表記の言葉がいくつもあります。おさらいの意味も含め、表記が似ている「B2C」「B2B」「C2C」の意味を解説します。

B2C

「B2C」とは、企業と消費者の間で行われる商取引を意味するマーケティング用語です。ECに限らず、実店舗や通信販売、訪問販売など、企業が商品やサービスを消費者に販売するビジネスモデル全般を指します。語源は「Business to Customer」で、頭文字をとってBtoC（ビー・トゥー・シー）と表記され、読み方から転じてB2Cとも呼ばれるようになりました。

B2B

「B2B」は法人同士の商取引を意味します。メーカーが問屋に卸売りする、建設会社が資材を仕入れるなど、企業間の取引はすべて「B2B」です。Business to Businessから派生した単語で、「BtoB」と表記されることもあります。

C2C

「C2C」は消費者と消費者の間で行われる商取引を意味します。フリマアプリやオークションサイトなどオンライン取引を指すことが多いようです。Consumer to Consumerの略で「CtoC」と表記されることもあります。

インターネット経由の個人間取引が拡大し、小売業界においてC2C市場が無視できない規模の産業になったこともあり、B2Cと区別するためにC2Cという用語が使われています。

個人間売買は、かつてはリアルな場でのフリーマーケットなどに限られていましたが、インターネットの普及によって市場が広がりました。経済産業省が公表した市場統計によると、CtoC-ECの市場規模は2021年時点で前年比12.9%増の2兆2121億円に拡大しています。

D2Cのメリット・デメリット

ここからはD2Cのメリットとデメリットを解説します。

【メリット】

• 利益率が高い
• 販売方法の自由度が高い
• 顧客データや購買データを活用できる

【デメリット】

• 商品力が問われる
• 安定した売上を実現するには時間がかかる

メリット１　利益率が高い

D2Cの売上総利益（粗利）は、問屋や小売店を通す従来型メーカーよりも大きくなる傾向にあります。

例えば、販売価格（上代）が1万円で商品原価3000円の商品があったとします。メーカーが上代の6割で問屋に卸売りする場合、卸売価格（下代）は6000円なのでメーカーの売上総利益（粗利）は3000円です。

一方、D2Cでは、メーカーは販売価格1万円で商品を消費者に販売しますから、売上総利益（粗利）は7000円です。D2CではECサイトの運営費用や倉庫代、広告費などがかかるため、粗利のすべてがメーカーの利益になるわけではありません。それでも、利益を大きく取れることはD2Cのメリットと言えるでしょう。

メリット２　販売方法の自由度が高い

販売方法の自由度が高いこともD2Cのメリットです。

小売店を通じて商品を販売する場合、メーカーの担当者が店頭で商品について顧客に説明する機会は非常に限られます。メーカーが売りたい商品をすべて店頭に陳列してもらえるわけでもありません。ポップやポスターなどの販促物を置けるスペースも限られます。また、メーカーが小売店に対して小売価格を指定することは、独占禁止法違反になる可能性があります。

一方、D2Cではメーカーは顧客に伝えたい情報をECサイトにあますことなく掲載できますし、その場ですぐに購入してもらうことができます。また、アプリのプッシュ通知やLINE、メールなどを使って顧客に情報を届け、チャットを使って接客することも、SNSで情報拡散することも可能です。自社の商品ですから販売価格の設定、クーポン発行やポイント制度の導入、お得意様価格設定など、自社ECでは販売戦略を自由に実現できます。

このように、小売店や問屋を通じて販売する場合ではメーカーはさまざまな制約を受けます。一方、D2Cはそういった制約を受けず自由に販売することが可能です。

メリット3　顧客データや購買データを活用できる

D2Cでは顧客データをメーカーが所持するため、顧客の属性や購買履歴などをもとにさまざまな施策を打つことができます。例えば、メルマガのセグメント配信を行う、顧客1人1人の興味や関心に合わせてECサイトでレコメンドするといった施策です。顧客データを活用し、CRM施策を通じてLTV向上に取り組むことができるのです。

従来型メーカーの販売では、顧客データを所持しにくく、CRM施策を十分に打てないと感じているマーケティング担当者の方も多いのではないでしょうか。小売店で買い物をした顧客の情報は、あくまでも小売店のものであり、メーカーが顧客データを販促に自由に使うことは原則できません。メーカーは、商品をいつ誰が買ったのかを正確に知ることも難しく、リピート購入を促す施策は小売店に任せるしかないのが現実でしょう。しかしD2Cなら「顧客リスト」という貴重な資産を社内に蓄積することが可能です。

デメリット１　商品力が問われる

D2Cでは何より「商品力」が問われます。消費者のニーズを満たし、かつ一度使ったらリピート購入したくなる商品を作らなくてはいけません。発売時点での商品力が重要なのは言うまでもありませんが、発売後も購買データや口コミ、SNS上の評判を吸い上げて商品を改良するなど、エンドユーザーの声を直接拾うことができるD2Cの強みを生かした商品開発を続けていくことが重要です。

インフルエンサーがオリジナル商品を作り、知名度を武器にフォロワーに商品を売ろうとしても、ビジネスがうまくいかないことは珍しくありません。話題性で一時的な売上は立つかもしれませんが、商品力がないのに知名度だけで売れつづけるほど、D2Cは甘くはないことを理解する必要があるでしょう。

デメリット２　安定した売上を実現するには時間がかかる

D2Cはビジネスを軌道に乗せるまで先行投資が必要です。デジタル広告やインフルエンサーマーケティング、SNS運用など地道な活動を通じて認知向上に取り組まなくてはいけません。そして、継続購入してくれる顧客を増やしてLTVを伸ばし、先行投資を回収していく事業計画を立てるのがセオリーです。

結論：ECプラットフォーム選びが重要

D2Cのメリット・デメリットを踏まえると、D2Cを成功させるポイントの1つになるのが「ECプラットフォームの選定」です。

D2Cは販売方法の自由度が高く、幅広いマーケティング施策を打てることがメリットです。しかし、そのメリットを享受するには、ブランドの世界観を表現できるようなデザイン制作の自由度が高く、さまざまな施策を実行できるECプラットフォームを選ぶことが必須です。

D2Cは「ブランドストーリーや開発背景を伝え、世界観などに共感してもらい、ファンとして支持し続けていただく」といった一連の流れを繰り返しながら成長を続けるものです。ただ販売するのではなく、顧客を巻き込みながらブランドを育てていく姿勢が求められます。販売に特化したモール型ECは顧客データが入手できないなど打ち手が限られてくるため、自社ECの運営を始めてからが良いでしょう。

特に、D2Cでは前例のない商品や新規立ち上げブランドが多いため、認知度の問題から集客の難しさが最初のハードルになります。多彩な集客施策を打てるECプラットフォームを使用することは絶対条件と言えるでしょう。

顧客のファン化を促進してリピート率を高められるECプラットフォームを選ぶことも非常に重要なポイントになります。顧客データや購買データの分析を通じてCRM施策を実施し、LTVを最大化することがD2Cの成功には不可欠だからです。CRM施策の具体的な内容については次章で詳しく解説しますので、それらの施策を実現できるECプラットフォームを選んでください。

D2Cを成功に導くマーケティング施策 3つのポイント

D2Cを成功させるマーケティング施策について、D2Cに欠かせない要素である「ブランディング」「集客」「顧客とのつながり」という3つの観点から解説します。

【D2C成功のためのマーケティング施策】

1. ECサイトでブランドの世界観を伝える
2. 集客施策を強化する
3. 顧客とのつながりを強化する

（1）ECサイトでブランドの世界観を伝える

D2Cの基本戦略は「ブランドのファンを増やし、継続的に購入してもらうことでLTVを最大化する」ことです。ファンを獲得するにはパーパス（存在意義）に共感してもらうことが重要であり、そのためにはECサイトやブランドサイトを通じてブランド誕生の背景や理念を発信していくことが必要です。

ブランドストーリーを伝える

ECサイトは商品カタログのようなデザインではなく、ブランドが持つ価値や実現したい世界観などを写真、文章、動画などを使って豊かに表現し、顧客の感情に訴えかけていくことが重要です。商品を開発した理由や、すでに存在している商品との違いなどを織り交ぜながらブランドストーリーを伝え、顧客にとってその商品が必要な理由を理解してもらいましょう。

消費者が抱える課題を、どのように解決していくのか。なぜ、このブランドでなくてはいけないのか。商品を使うと、顧客はどのような生活を送ることができるのか。そういったことを具体的に想起させることで共感を生み出し、口コミを起点にファンを増やしていきましょう。

デザインに独自性を出す

ECサイトをひと目見ただけで、そのブランドであることがわかるようにデザインのオリジナリティを出すことも重要です。ロゴや商品写真、テキストの書体や色、バナーのテイストなど、ECサイトに使用するコンテンツに独自性を持たせましょう。

（2）集客施策を強化する

D2Cにおける最初のハードルは「商品を知ってもらうこと」です。新しいブランドを立ち上げた直後は、SNS上に口コミはありませんし、検索エンジンの指名検索でECサイトにアクセスするユーザーも多くはありません。商品の知名度を上げるにはSNS運用や広告、自社ECサイトを起点としたコンテンツマーケティングが必要です。

SNS運用

D2Cは消費者と直接的なつながりを持ち、共感を起点に口コミによってファンを増やしていくことが重要です。SNSのブランド公式アカウントを運用して顧客とコミュニケーションを取ることが欠かせません。

ブランドの世界観を発信するとともに、新商品やキャンペーンなどお得な情報を出していく。コーディネートや使用方法など、お役立ちコンテンツも定期的にタイムラインに流す。こうした運用を継続することでフォロワーを増やしましょう。また、近年はInstagramのショッピング機能など、ECサイトへの集客に役立つ機能を実装したSNSも増えており、そういった機能を活用することも重要です。

futureshop はInstagramショッピング機能と標準連携済みです。詳しくはこちらのページをご覧ください。

広告を利用する

ブランド認知度が低いフェーズでは、顧客にリーチするデジタル広告も重要です。SNS広告やリスティング広告、ディスプレイ広告などを活用してECサイトへのアクセス数を増やしましょう。

広告効果を改善するには、コンバージョン数を計測して費用対効果を検証し、クリエイティブや入札単価などを調整することが必要です。Googleアナリティクスを活用したコンバージョン計測や、Facebook広告・Instagram広告のコンバージョンAPIなどを活用して広告の効果測定を実施してください。

futureshopはコンバージョンAPIに標準連携しており、管理画面の設定だけで利用できます。詳しくはこちらをご覧ください。

コンテンツマーケティングを実施する

ブランドの世界観を顧客に伝え、共感を生んでファンを増やしていくにはコンテンツマーケティングも必要です。コンテンツマーケティングとは、オウンドメディアやブログ、SNS投稿、動画などの「コンテンツ」を継続的に発信し、見込み客を獲得したり、ブランディングを強化したり、顧客との良好で継続的な関係性を構築したりする取り組みです。

マーケティングファネルの認知・興味関心・比較検討・購入のいずれにおいても、消費者の態度変容を促すにはコンテンツが重要な役割を果たします。

また、SEOにおいてもコンテンツマーケティングは重要です。ECサイトにコンテンツページを設け、商品に関連するブログや特集記事などを数多く掲載することで、検索エンジンにおけるキーワード検索経由で潜在顧客の流入が期待できます。SEOの観点ではコンテンツ掲載ページのドメインはECサイトと同一が望ましいとされています。

futureshopのCMSオプションでは、WordPressを利用してECサイトと同一ドメインのコンテンツページを追加することが可能です。futureshopのCMSオプションについて詳しくはこちらのページをご覧ください。

（3）顧客とのつながりを強化する

D2CはLTVを最大化することが重要です。購入後の顧客とのつながりを強化し、リピート購入を促すとともに、口コミの起点となって認知拡大に貢献してくれるファンを増やしていくことが安定的な売上拡大につながります。そのためにはリピーター施策と顧客のファン化を促す施策が欠かせません。

リピーター施策を実施する

新規顧客をリピーターに転換するには、購入金額に応じて独自ポイントが貯まるポイントサービスなど「買い続けてもらう理由づくり」が効果的です。

購入後のアフターフォローも効果的です。既存顧客にステップメールやLINEメッセージなどでコンテンツを届ける際は、セグメント配信や顧客ごとのパーソナライズ配信を行うなど、細分化したニーズを捉えることも重要でしょう。

上記に代表されるリピーター施策は、まずは自社ECに会員登録してもらう必要があります。その際に、顧客にポイント制度への参加やアフターフォローできるようにメルマガやLINE配信を許諾してもらうことが必要です。会員登録を行う際にメリットを感じていただけるよう、「初回購入限定のクーポン」や「2回目以降の購入時に使えるポイント」などオファーを提供してみることもリピーター施策の第一歩です。

futureshopはリピーター施策を実現する多彩な機能を標準機能やオプション機能で提供しているほか、外部ツールとの連携によって幅広い施策を可能にしています。詳しくはこちらのページをご覧ください。

ブランドのファンになってもらう

顧客をファン化するための施策を打つには、顧客と密接につながることが第一歩です。まずは自社ECサイトのメルマガ会員を増やすことや、LINEの友だち登録を増やすことを目指しましょう。

購入実績に応じた会員ステージを設けることもファン作りに有効です。ステージ上位の会員に新商品の先行案内やポイント倍率アップ、お得意様限定価格設定などのVIP対応を行い、ブランドにとってファンの存在がいかに重要であるかを伝えることでファン化を促進することができます。

futureshopはLINE連携オプションや会員ステージ機能を提供しています。詳しくはこちらをご覧ください。

まとめ

D2Cを成功させるには、集客やマーケティング施策が必要であるのはもちろんのこと、商品を継続的に購入してくれるファンを増やすためのブランディングとCRM施策も欠かせません。自社ECサイトはD2Cにおける顧客との重要なタッチポイントです。顧客のファン化につながるマーケティング施策やブランディングなど、さまざまな施策を実行できるECプラットフォームを利用することが、D2C成功につながるでしょう。

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関連リンク

●株式会社フューチャーショップ
●E-Commerce Magazine（イーコマースマガジン）
●D2Cとは？そのビジネスモデルからメリット・デメリット、成功に向けたマーケティング施策例まで