2023年は広告のCPA高騰・生成AI活用の一般化の第一波　2024年は「顧客が知りたい・知りたがるコンテンツ」発信が質の高い見込み顧客獲得の近道に

ファクトに基づいたコンテンツ開発とマーケティング支援を行う、株式会社IDEATECHは、「BtoBのコンテンツマーケティングに関する2023年総括と2024年展望レポート」を発表しましたので、お知らせいたします。

デジタルマーケティング市場、2027年までに約5兆2,576億円に拡大見込み

2023年5月RESEARCHANDMARKETSの発表によると、デジタルマーケティング市場は、2027年までに359億米ドル（約5兆2,576億円）まで達すると予測されています。また、CAGR（年平均成長率）は8.6%に上昇する見込みです。（※1）

デジタルマーケティングの市場規模が急激に拡大している要因には、新型コロナウイルス感染症拡大に伴うオンライン化が挙げられます。直接の対面接客や営業が困難になったことで、企業はウェブサイト、SNS、動画配信などのデジタルチャネルを主軸に据え、デジタル技術を駆使したマーケティングに力を入れる傾向が強まりました。

一方で、広告に注力する企業の増加、並びにCookie規制によりCPA（顧客獲得単価）が高騰しています。CPAが高騰することによって、多くの企業は追加の広告投資を実施し、さらにCPAが高騰するというサイクルに陥ります。

BtoBマーケティングにおいて、高まるコンテンツの重要性

そのような広告費・CPAの高騰の流れにより、BtoB企業において、広告以外で顧客を獲得する「コンテンツマーケティング」が重要性を増しています。

そもそも企業のサービス検討・発注行動もオンライン化が進んだことによって、企業の担当者が自ら検索をしてページを閲覧し、資料をダウンロードし、最終的に商談や契約に至る自発的な動きが主流になっています。この流れに対し企業側は、顧客の検討度合いやニーズに合わせた適切なコンテンツを提供することが重要となっています。言い換えれば、企業は顧客が欲しいと思うようなコンテンツを制作することで、直接顧客接点を獲得することが可能となりました。自社サービスの必要性・業界の有益な情報をお役立ち資料を「ホワイトペーパーコンテンツ」として公開・発信することで、顧客接点を増やすことができます。

特にBtoBでよく使われるFacebook広告に関して、マーケティング担当者を対象に実施した調査（※2）では、これまでに効果が得られたコンテンツとして、約半数が「ホワイトペーパー」と回答しました。加えて、クリックしてしまう他企業が配信しているFacebookのリード獲得広告においても、約4割が「ホワイトペーパー」を挙げており、その効果がうかがえます。

生成AIで生まれるコンテンツのベネフィットと「落とし穴」

一方で、顧客が興味を惹くような「質の高いコンテンツ」を生成できていない企業も多く見受けられます。そもそもコンテンツとはどのような考え方で制作するべきか、またそのコンテンツの活用方法はどのように行うべきかなど、頭を悩ませているBtoB企業のマーケティング担当者も多いようです。

効率よくコンテンツの作成をするには、生成AIを上手く活用することも有効です。生成AIは、ユーザーの指示（プロンプト）に基づき、文章作成や画像生成、データ分析、プログラム作成など、多岐にわたる作業を行うことができます。人間が考えたり、調べたりする作業には時間と労力がかかりますが、生成AIを活用することでこれらを大幅に削減できます。これにより、長らくビジネスの世界で費やされてきた調べる作業や資料作成、アイディア出しの工程が一気に効率的に進むことが可能となります。また、生成AIの活用によって空いた時間を顧客接点に費やすことで、顧客対応の質を向上させることにも繋がり、好循環のサイクルが生まれます。

一方で、生成AIで生まれるコンテンツをそのままホワイトペーパー等のコンテンツにする際には大きな注意を払う必要があります。生成AIのコンテンツは同じようなプロンプトで指示をした場合、画一的なコンテンツが生成されることは少なくありません。それではユーザーに訴求できる点は弱いこと、また他者が同じようなコンテンツを生成していればコピーとみなされブランド毀損リスクを被る場合も考慮しなければいけません。

2024年は、「顧客が知りたい・知りたがるコンテンツ」、さらに顧客に感謝されるフォローアップ体制の構築が重要

生成AI・さらにはCPAの高騰によりコンテンツマーケティングに着手・発信をする企業が増えていく世界では、コンテンツの質の低下を嘆く企業担当者が続出するでしょう。その中で顧客接点を取ることができるコンテンツは「顧客が知りたい・知りたがるコンテンツ」です。質の高いコンテンツの定義は複数ありますが、IDEATECHは特に「顧客が知りたがる、気づきの多い内容をファクトで提供できるコンテンツ」と考えています。

IDEATECHが提供する「リサピー」はアンケート調査をもとにしたコンテンツの提供を行なっており、2023年12月時点で導入企業社数が370社を超えています。

質の高いコンテンツを制作すると、広告ではアプローチが難しい潜在顧客・準顕在が自ら興味を持って情報収集をしてくれます。コンテンツで接点を獲得できれば電話等でのフォローアップは顧客にとって売り込みではなく感謝されることもあります。IDEATECHが行なった米国BtoB企業における「調査レポート」に関する実態調査※3によると、半数がダウンロード後に来るフォローアップの連絡については、約半数が「積極的なアプローチだと思い、感謝する」と好意的に受け止めています。

デジタルマーケティング市場が今後急速に拡大していくこと、生成AIの利用が一般化されることを考えれば、2024年はBtoBマーケティングにおける「顧客が知りたい・知りたがるコンテンツ」の役割がより一層高まり、自社の業界をリードする絶好のタイミングと言えます。良質なコンテンツによってCPAを抑えて「潜在層/準顕在層」を獲得できるチャンスの年になると考えています。

※1｜Japan Digital Advertising Market Summary, Competitive Analysis and Forecast to 2027｜https://www.researchandmarkets.com/reports/5835331/japan-digital-advertising-market-summary

※2｜株式会社IDEATECH｜Facebookのリード獲得広告に関する実態調査
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000158.000045863.html

※3｜株式会社IDEATECH｜The significance of research reports on American business professionals in the BtoB sector
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000180.000045863.html

関連リンク

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