博報堂消費税対策研究プロジェクト、「増税前後の意識・行動」に関する調査結果を発表

博報堂
増税負担は20-40代女性を直撃。
ピンチに「守る」だけでなく、「攻め」で生活を変えるチャンスに。
■前回と比べて増税の負担が大きい=71.3%。特に、女性20-40代で負担意識が高い。
■負担の拡大に対して、「守り(自炊・内食:34.4%)(暇つぶし:29.7%)」だけではなく、「攻め(副業・小遣い稼ぎをする:21.0%)(非現金決済:58.0%)」で生活を変える。

博報堂消費税対策研究プロジェクトは、2019年10月に実施が予定されている消費増税に関し、増税前後の意識・行動について20-60代男女2,369人に調査し、結果をまとめましたので、ご報告いたします。
2019年10月から食品および定期購読の新聞・雑誌を除く商品に関して、8%から10%に消費税が引き上げられる予定ですが、「前回増税時と比べて負担を感じる」と答えたのは全体の71.3%。特に、女性20-40代で負担を感じる割合が高く、子育て世代の生活への影響が想定される結果となりました。

<主な調査結果

1. 前回の増税時(2014年4月)と比べて消費税の負担が大きいと答えた人は71.3%。特に20-40代の女性では、8割近くが前回より負担が大きいと感じている。

博報堂消費税対策研究プロジェクト調査 「増税前後の意識・行動」

2. 負担が大きい理由として、全体では「以前と比べて、収入が減った/少ないから」がトップ(48.0%)だが、20代・30代女性では「ライフステージの変化によりお金がかかるようになったから」が5割を超えてトップに。

博報堂消費税対策研究プロジェクト調査 「増税前後の意識・行動」

3. 増税を踏まえて自分が実践すると思う行動TOP3は、1位:「なるべく外食などを控えて、自炊・内食をする」(34.4%)、2位:「お金のかからない暇つぶしをする」(29.7%)といった節約(「守り」の)行動の他に、3位:「平日の夜や休日に、副業・小金稼ぎをする」(21.0%)という収入を増やす「攻め」の行動も上位に挙がっている。特に、「自炊・内食」は女性全体で高く、「お金のかからない暇つぶし」「副業・小金稼ぎ」は女性20代・30代で高い。

博報堂消費税対策研究プロジェクト調査 「増税前後の意識・行動」

4. キャッシュレスによるポイント還元施策の実施を認識した上で、自分がとる行動については、「現金ではなく、なるべくクレジットカードやデビットカード・電子マネー・電子決済サービスで支払う」が58.0%。一方で、「増税前にあわてて買わずに、増税後にポイント還元率が高いお店で購入する」が30.7%。ポイント還元施策による増税前の駆け込みに歯止めがかかる層も存在。

博報堂消費税対策研究プロジェクト調査 「増税前後の意識・行動」

5. 増税後には、現金の利用割合は51.0%から40.5%に低下。一方でクレジットカードは32.9%から38.3%に、電子マネーは11.1%から13.0%に、電子決済サービスは3.0%から5.4%に増加する。

博報堂消費税対策研究プロジェクトでは、この調査データをもとにして、各消費財カテゴリーの駆け込み意向者・新たな決済手段の検討者など、増税前後での行動変化が想定されるターゲットを把握し、博報堂DYグループのソリューション「生活者DATA WORKS」(※1)のひとつである「Querida」(※2)を活用したデジタル広告での拡張ターゲティングなどの施策実施によって、今後のクライアント企業のマーケティング活動をサポートしてまいります。

※1 「生活者DATA WORKS」
国内最大級の生活者データをもとに、従来一方向的で分断されがちなマーケティング戦略とメディア施策を相互に有機的に統合し、顧客創造・獲得から顧客育成までを一気通貫できる博報堂DYグループの統合マーケティング・ソリューション群。

※2 「Querida」
パネルベースの意識データとWeb上のオンライン行動ログを統合し、マーケティング活動上の戦略ターゲットを精緻化する「Querida Insight」と、策定した戦略ターゲットに向けてダイレクトに広告配信アプローチが可能な「Querida Planning」という2つのサービスから成る博報堂DYグループのデータドリブンマーケティングを推進する基盤ツールのひとつ。

博報堂消費税対策研究プロジェクト

消費税の増税前後のマーケティング戦略について、さまざまな調査やソリューションを提供することで、企業マーケティングのサポートを行う全社横断プロジェクト。「調査・分析」「戦略策定」「事業開発」「ブランド戦略」「商品開発」「コミュニケーション設計」「流通施策」などの専門家が、企業に応じた課題ごとの提案を行っている。

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