株式会社 読売広告社の都市生活研究所は、次世代の購買行動やコミュニケーションを探るべく、Z世代の求める「理想の買い物体験」について研究を行っています。
コロナ禍が長期化する中、Ｚ世代の買い物行動にどのような変化が起こったのかを探るため、このたび、首都圏の男女・計1,100名（Z世代300名）を対象に定量調査を実施しました。

調査概要

■調査手法　：インターネット定量調査　※実査委託先：楽天インサイト
■調査地域　：首都圏（一都三県）
■調査対象　：2021年4月~9月の期間、〈特にこだわりをもって買い物をした〉 18歳-59歳の男女
■サンプル数：1,100人 （Z世代 300人）
■調査期間　：2021年10月7日～11日

調査結果

コロナ禍の外出自粛が続く中で、
Z世代がいい買い物をする時の〈遭遇〉タッチポイントは、店舗からSNSへと変化。

情報過多の環境で育ったＺ世代は、従来の広告を“押しつけ”に感じ、モノ・コトに対して、自分が想定していなかったような新鮮な出会い＝〈遭遇〉を大切にしています。

オンラインサービスを積極的に利用するＺ世代ですが、じつはコロナ禍以前、商品・サービスとの〈遭遇〉の場のトップは、「リアル店舗」でした。Z世代に対する定性調査からも、「お店に行って、たくさん並んでいる商品の中から、欲しいものを見つけ出す感覚が楽しい」という声が多く聞かれました。
しかし、コロナ禍の外出自粛が長期化する中で、店頭における商品との〈遭遇〉経験率は大きく低下しています。

変わって、コロナ禍以降、Z世代の〈遭遇〉タッチポイントのトップとなったのは、「Instagram」でした。
コロナ禍以前の2019年と比べるとInstagramでの出会いは、2倍に増加しました。

2021年10月の時点で、Ｚ世代の〈遭遇〉タッチポイントの上位を、1.Instagram 2.YouTube 3.TwitterとSNSが独占。他の世代と比べても、Z世代はとくに「SNS」を通じた、商品・サービスとの〈遭遇〉経験率が高い傾向にあります。

その一方で、店頭での〈遭遇〉率は低下していますが、〈購入の場〉のタッチポイントは、コロナ禍以前と変わらず、「店頭」がトップ（53％）となっています。“手に入れる瞬間の、買い物体験“を楽しむＺ世代にとって、リアル店舗は、コロナ禍以降も依然として、買い物プロセスにおける重要なタッチポイントといえます。

このようにコロナ禍以降も、 〈SNS〉〈店頭〉 はZ世代の買い物行動において重要なタッチポイントでありながら、その役割は変化しつつあります。私たちは引き続き、次世代の「理想的な買い物体験」を作り出すことを目指し、Ｚ世代の感性アンテナが反応するような〈幸せな遭遇・買い物の場〉を引き起こすためのコツづくり・研究に取り組んで参ります。

関連リンク

●株式会社読売広告社
●読売広告社 「Z世代 買い物行動調査」を実施