「作るから成果につなげるへ」、ホワイトペーパー活用の次の課題とは？

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BtoBマーケティングにおいて、ホワイトペーパーはリード獲得施策の一つとして広く活用されています。
今回PRIZMA（https://www.prizma-link.com/data-force）は、2024年に実施した調査に続き、2026年版としてホワイトペーパー活用の実態について再調査を行いました。

本調査では、ホワイトペーパーを継続的に活用しているBtoBマーケター501名を対象に、ダウンロード数の変化や商談化率、効果的なコンテンツや施策について明らかにしています。

その結果、ダウンロード数は増加傾向にある一方で、商談化率には伸び悩みが見られるなど、ホワイトペーパー活用における課題が浮き彫りとなりました。また本調査では「伸びているのに成果に繋がらない構造」も明らかとなっています。

ダウンロード数は約6割が増加、ホワイトペーパー需要は拡大傾向に

「ホワイトペーパーのダウンロード数は、2024年と比較してどのように変化しましたか？」と質問したところ、「やや増加した（46.3%）」「大きく増加した（17.0%）」となり、約63%が増加と回答しました。

一方で、「変わらない（32.5%）」と回答した企業も約3割存在しており、企業ごとの差が見られる結果となりました。
ホワイトペーパー自体の需要は引き続き拡大している一方で、その伸び方にはばらつきがあることがうかがえます。

DL数は伸びているのに分布は変わらない？2024年比較で見えた停滞の実態

月間のダウンロード数については、「11〜30本（46.5%）」が最も多く、次いで「31〜50本（24.2%）」という結果となりました。

2024年調査と比較すると、分布の大きな変化は見られず、依然として中程度のダウンロード数帯に集中する傾向が続いています。
また一部でダウンロード数の増加が見られる一方で、全体としては大きな伸長には至っていないことが示唆されています。

活用チャネルは分散傾向、複数施策の組み合わせが主流に

ホワイトペーパーの提供チャネルについては、「プレスリリース（36.7%）」「広告（36.5%）」「成果報酬型メディア（36.1%）」が上位となりました。

この結果から、複数のチャネルを組み合わせて活用する傾向が見られ、特定のチャネルに依存しない施策設計が一般化していると考えられます。

「実務に使えるか」が鍵、成果につながるコンテンツの傾向とは

効果があると感じるホワイトペーパーのコンテンツについては、「製品・サービスの解説（49.7%）」が最も多く、次いで「導入事例（40.1%）」となりました。

実務に直結する情報や具体的な活用イメージを持てるコンテンツが評価されている傾向が見られます。
また、2026年に強化したいテーマにおいても同様の傾向が見られており、成果につながるコンテンツの方向性は一定程度確立されていることがうかがえます。

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リードは増加傾向、商談化率は一定水準で推移

ホワイトペーパー経由で獲得したリードの商談化率については、「3%〜5%未満（42.5%）」「1%〜3%未満（29.1%）」が多く、約7割が5%未満という結果となりました。

ダウンロード数が増加傾向にある一方で、商談化率については大きな変化は見られず、一定水準で推移していることがうかがえます。
一般的に、ホワイトペーパー経由の商談化率は3〜5%程度が一つの目安とされており、本調査結果も市場水準に沿った結果といえるでしょう。

成果の差はどこで生まれるのか？商談化率改善に効いた施策とは

商談化率の改善において効果的だった施策としては、「トークスクリプトの改善（49.0%）」「入力フォームの見直し（45.0%）」「アプローチタイミングの最適化（43.0%）」が上位となりました。

これらの結果から、ホワイトペーパーの成果はコンテンツの質だけでなく、リード獲得後のアプローチ設計や運用によって大きく左右されることが示唆されます。

“作る”から“成果につなげる”へ、ホワイトペーパー活用の次の課題とは

今回の調査から、ホワイトペーパーのダウンロード数は増加傾向にある一方で、商談化率は5%未満が約7割と、市場水準に沿った結果で推移していることが明らかになりました。
ホワイトペーパー施策は一定の成果を維持しつつも、さらなる伸長には工夫が求められる状況にあると考えられます。

今後は、コンテンツ制作に加え、リード獲得後のフォローやアプローチ設計を含めた施策全体の最適化が重要になるといえるでしょう。

また本調査のすべての調査データは、下記にて無料公開しております。
ぜひ、貴社のマーケティング施策にお役立てください。

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調査概要

• 調査概要：【2026年度】ホワイトペーパー活用の実態調査
• 調査期間：2026年4月16日(木)～4月17日(金)
• 調査方法：PRIZMAが提供する調査PR「PRIZMA」によるインターネット調査
• 調査対象：月にホワイトペーパーを5本以上公開しているtoBマーケター
• 調査人数：501名

調査設問

Q1. ホワイトペーパーのダウンロード数は、2024年と比較して変化しましたか？
Q2. 次のチャンネルのうち、どれを利用してホワイトペーパーを公開していますか？（複数回答可）
Q3. 月別でのダウンロードされるホワイトペーパー平均本数を教えてください※（公開している全てのホワイトペーパーの合計本数の平均）
Q4. ホワイトペーパー施策において、効果があるコンテンツは何ですか？（複数回答可）
Q5. ホワイトペーパー経由で獲得したリード（見込み顧客）の、平均的な「商談化率」はどのくらいですか？
Q6. ホワイトペーパー経由の「商談化率（歩留まり）」を改善するために、最も効果的だったと感じる施策は何ですか？（複数選択）
Q7. ホワイトペーパーをどのように制作していますか？
Q8. ホワイトペーパー1本あたりの「制作コスト」は平均してどの程度ですか？
Q9. ホワイトペーパー1本あたりの「制作時間」は平均してどの程度ですか？
Q10. 2026年に強化したいホワイトペーパーのテーマはなんですか？（複数回答可）

※原則として小数点以下第2位を四捨五入し表記しているため、合計が100%にならない場合があります。以下に、調査結果の一部を紹介いたします。

本プレスリリースの転載ではなく、記事内容/グラフ/データなどを引用される際は、必ず下記リンクを出典元としてご記載いただくよう何卒ご協力お願い申し上げます。

https://www.prizma-link.com/press/whitepaper/form/whitepaper136

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関連リンク

●株式会社PRIZMA
●【2026年版：BtoBホワイトペーパー実態調査】約6割がDL増加も、商談化率は5%未満が約7割