これからの消費は“エモい”感情主導で購買プロセスがショートカット化へ

Z世代向けの企画・エモマーケティング®を行う『僕と私と株式会社』は、若年女性向け事業やキャラクターマーチャンダイジング事業等を展開するフリュー株式会社と共同で、女子高校生を対象にした、推し活グッズ・コスメ・コンビニスイーツなど5つのカテゴリーの「カスタマージャーニー」に関する調査を実施しました（回答数：646名）。本リリースでは、その結果をもとに僕と私とによる分析結果や見解をお知らせいたします。

SNSネイティブである女子高校生の購買行動は、これまで一般的とされていた購買行動の枠組みでは捉えきれないケースもあり、従来の前提が揺らぐ可能性がでてきました。

そこで今回、5つのカテゴリー（推し活グッズ／コスメ・メイクアップ／コンビニスイーツ／文房具・雑貨／ファッション小物）における「商品との出会い方」から「購買プロセスの順序」、「気持ちが一番動いた瞬間」などを調査。

カテゴリーによって出会い方は大きく異なる一方で、多くの女子高校生が「知る→興味→欲求→（タイミングが合った瞬間に）買う」という新たな購買プロセスを辿っていることが明らかになりました。従来の購買行動では、「興味」の後に「検索→比較→記憶」といった検討のための中間プロセスが必須とされていましたが、今回の調査ではこの部分が大きく省略されている点が特徴です。

特に推し活グッズでは、検索や比較を行わないケースもあり、SNS上の熱量で購入を決断するなど、感情優位な特徴が顕著でした。

本調査では、このような購買プロセスの変化や、カテゴリーごとに異なる購買行動の特徴を紐解きます。

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調査サマリー

• SNSが女子高校生の主要メディアに。Instagram・YouTube・TikTokは「毎日触れる」
  ・SNSは毎日の習慣として使われており、友達とのやり取りや情報収集など、生活の中心に。
• 推し活グッズは、拡散力があるXからのきっかけが最多
  ・他カテゴリーとは異なり、推し活グッズはXでの投稿・リポスト経由で知る割合が最も高い結果に。界隈からの情報が購買のきっかけとして機能。
• 比較検討なしでの購入が多数。「推しが使っている」といった理由も購入の後押しに
  ・推し活では「調べる・比較する」を行わない人が最多。推しの行動や界隈の熱量がそのまま購入意欲につながる、直感的な購買が中心となる。
• 気持ちのピークは、発見時と購入時の二極化
  ・「興味を持った瞬間」と「買った瞬間」が支持され、ひと目惚れの“ときめき”や手に入れた瞬間の“達成感”が購買のカギに。
• 購入の決め手はカテゴリーで大きく違う。推し活はX、コスメはTikTok、スイーツは店頭が主役に
  ・カテゴリーごとに決定要因は異なり、動画のリアリティが強いコスメ、直感重視のスイーツなど、それぞれ独自の判断軸が存在。
• コスメ・メイクアップは、SNSと店頭を往復して選ぶ
  ・SNSで話題を知り、店頭で色味を確認するのが特徴。動画も購入の背中を押す重要な情報源。
• コンビニスイーツは、店頭でのその日の気分や直感で購入
  ・「実際に買う」を1位に選ぶ人が多く、味わう瞬間が最も気持ちが動くポイントに。
• 文房具・雑貨は、店頭で発見しつつも、購入はタイミングをみて
  ・店頭で“かわいい”と感じた瞬間に欲しくなる一方、おこづかいなどで購入タイミングがズレる特徴がある。
• ファッション小物は、店頭とトレンドが購入の要因に
  ・実物確認とSNSトレンドの掛け算で購買につながる。感情が動く瞬間は「興味」段階と「購入」段階が最も多い回答に。
• 購買は“エモ”が中心だが、各カテゴリーで感情の種類が異なる結果に
  ・推し活は“同一化のエモ”、コスメは“共感のエモ”、スイーツは“気分のエモ”など、カテゴリーごとにまったく異なる感情が購買を支えていました。
• 「比較検討」や「記憶する」のプロセスがほぼない。“知る→欲しい→買う”へ直行する購買構造に
  ・全体カテゴリーで、「検索・比較・記憶」フェーズがなくなる傾向が共通。感情の立ち上がりとタイミングが購買を決定づける従来の購買プロセスをショートカットした行動が主流に。

SNSが女子高校生の主要メディアに。Instagram・YouTube・TikTokは「毎日触れる」

まず、女子高校生たちが普段から触れているメディアを尋ねたところ、1番機会が多いのは「SNS」でした。なかでも「Instagram（79.3％）」「YouTube（61.5％）」「TikTok（55.3％）」は、いずれも過半数が「ほぼ毎日見る」と回答しており、複数の写真・動画のプラットフォームを利用しながら情報収集やエンタメを楽しむスタイルが定着していることが伺えます。

女子高校生の購買行動を5つのカテゴリー別に分析。見えてきた特徴とは

女子高校生が、日常的にSNSに触れているという前提のもと、今回の調査では「商品やサービスをどのような流れで知り、興味を持ち、購入に至るのか」を明らかにするため、5つの代表的な商品カテゴリー（推し活グッズ／コスメ・メイクアップ／コンビニスイーツ／文房具・雑貨／ファッション小物）ごとに、カスタマージャーニーのアンケート調査を実施しました。

カテゴリーごとに「商品を知るきっかけ」や「感情が動くタイミング」には異なる特徴が見られましたが、5つすべてに共通して現れる特徴も。まずは、5つの対象商品の中から「推し活グッズ」を中心に、女子高校生のカスタマージャーニーの特徴を見ていきます。

推し活グッズは、拡散力がある「X」から知るが最多

最初に「商品をはじめて知ったきっかけ」を伺いました。他カテゴリーではTikTokやInstagramが1位となる傾向が多いなか、推し活グッズは「X（39.2％）」が最多という結果に。

Xでは、推しの新作グッズや現場レポート、購入報告などの投稿が上がると、それに反応した人の「いいね」や「リポスト」を通じて広がり、同じ推しを追っている“界隈”のタイムラインへ連鎖的に表示されます。

そのため推し活グッズは、X起点で知るケースが極端に多いカテゴリーであることが、明らかになりました。

比較検討なしでの購入が多数。「推しが使っている」といった理由も購入の後押しに

次に推し活グッズについての「商品に対する行動（「商品を知る」「興味をもつ」「欲求が高まる」「調べる・聞く」「記憶に残る」「実際に買う・使う」「共有・おすすめする」）」について、どの順番で行ったかを聞きました。

「商品を知る（67.6％）」が最初にきて、その後は「興味をもつ（64.6％）」が2番目、「欲求が高まる（47.0％）」が3番目と、 SNSを見た瞬間に「かわいい・欲しい」という段階にいくのが非常に速いことが判明しました。

一般的な購買行動では重要とされる「調べる・比較する」はあまり行われず、むしろ「行っていない（38.4％）」という回答が1番多い結果に。

推し活グッズの場合は「推しが使っている」「界隈で話題になっている」といった理由で購入されることが多く、じっくり見て検討という選択がそもそも存在しないと推測されます。

一方で「購入」の段階は、「6番目（35.4%）」という回答が最多でした。しかしこの原因は、欲しい気持ちは早い段階で固まっているものの、「おこづかいのタイミング」や推しのライブやイベントなどの「使いどころのタイミング」、「商品の在庫状況」など、外的要因による影響がほとんどです。購買に対する気持ち自体は早い段階で強まっている事実は変わりませんでした。

さらに、「商品を知る」「興味をもつ」「欲求が高まる」の次に「購入をする」という選択をした人も2割近くいます。

この結果から、「調べる・比較する」「記憶に残す」というステップを飛ばして、買いたい気持ちが高まったらすぐに購入する人が多いという特徴的なカスタマージャーニーがあることがわかりました。

気持ちのピークは、発見時と購入時の二極化

では、1番気持ちが動くのはどのタイミングなのか。

回答は「興味を持つ（31.1％）」と「実際に買う・使う（27.3％）」の2つに集中しました。商品を見つけたときの“ときめき”と、ようやく手に入ったときの“うれしさ”のそれぞれで、心が大きく動いていることが明らかになりました。

とくに「興味を持つ」を選んだ人が多かったことから、SNSで流れてくる投稿や写真を見た瞬間に心が動くケースが多く、“ひと目惚れ”に近い感情が購買を大きく後押ししていると言えます。

検索や比較をして、迷った末に買うより、見た瞬間に気持ちが上がって購入するという、感情が主導する購買行動が際立っていました。

購入を後押しする媒体はカテゴリーで異なる。推し活はX、コスメはTikTok、スイーツは店頭がメイン

続いて、「購入を後押ししたSNS・媒体」を聞いたところ、推し活グッズでは「 X（29.5％）」が最も多いという結果が出ました。発見段階だけでなく、購入を決める最終判断でもXが中心にある点は、他カテゴリーと比べて大きな特徴です。

一方で、他のカテゴリーを見ると、購入を決め手となるメディアはまったく異なりました。コスメでは「TikTok（28.9%）」がもっとも多く選ばれ、色味や質感がリアルに伝わる“動画ならではの情報”が決め手になっていました。

また、コンビニスイーツや文房具・雑貨は「店頭」が圧倒的で、その場で見た印象やその時の気分が購入につながるスタイルが中心。

ファッション小物は、店頭に加えてTikTokも一定の影響力があり、TikTokはトレンド確認の参考として使われていると推測できます。

このように、女子高校生の購買行動のなかでも、購入を後押しする情報源はカテゴリーによって大きく異なります。

調査概要

• 調査主体：僕と私と株式会社／フリュー株式会社
• 調査対象：直近半年以内に以下いずれかの商品を自分で購入したことがある女子高校生
  ・推し活グッズ（アクスタ、うちわ、ぬいぐるみ、トレカケース など）
  ・コスメ／メイクアップ（リップ、アイシャドウ、チーク など）
  ・コンビニスイーツ（プリン、ロールケーキ、アイス など）
  ・文房具・雑貨（シール、シャーペン、ペンケース、ノート など）
  ・ファッション小物（靴下・ルーズソックス、ヘアアクセサリー、バッグチャーム・キーホルダー など）
• 調査期間：2025年11月7日〜11月17日
• 調査方法：インターネット調査（スクリーニング＋本調査）
• 回答数：女子高校生 646名

Z世代のホンネを独自調査します

僕と私と株式会社では、まだ世間には知られていないリアルなZ世代の本音や、最新の流行を、今後も独自調査により解き明かしていきます。

クライアントのニーズに合わせて、アンケートなどからデータを取得・分析する定量調査に加え、想定ターゲットへのデプスインタビュー、実際にテスト商品を使用してのワークショップなどの定性調査なども行なっています。

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また、企業様との共同調査も行っていますので、ご興味のある方は以下のメールアドレスからぜひお問い合わせください。

僕と私と株式会社　担当：福永

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僕と私と株式会社は、Z世代を代表する企画・エモマーケティング会社です。また、リモート制度やサウナ採用、地方へのワーケーションなどを取り入れた新しい働き方も実践中。「メンバー全員天才」を目指し、社内からも多くの企業が生まれています。

推し活以外のカテゴリーでは、またまったく違う購買のプロセスが見えてきました。コスメ・スイーツ・文房具・ファッション小物の詳細分析は、「Zview lab.®」公式サイトで公開しています。

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