コネクテッドTV(CTV)広告市場が急成長を続ける中、OTTサービスへの広告配信はマーケティング担当者にとって適切なプラットフォーム選択が重要になっています。本記事では、日本国内で広告配信が可能な主要コネクテッドTVプラットフォームの特徴と活用方法を詳しく解説します。

コネクテッドTV広告とは

コネクテッドTV広告とは、インターネットに接続されたテレビデバイスやストリーミングサービスを通じて配信される動画広告のことです。従来のテレビCMと異なり、ターゲティング精度が高く、効果測定が可能な点が大きな特徴となっています。

OTTとは

OTT(Over The Top)とは、インターネット回線を通じて動画や音声などのコンテンツを配信するサービスの総称です。「Over The Top」という名称は、従来のケーブルテレビや衛星放送などの既存インフラの「上(Over)」を通り越して、インターネット経由でコンテンツを直接視聴者に届けることに由来しています。

OTTサービスの主な特徴

• インターネット接続があれば、場所やデバイスを問わず視聴可能
• Netflix、YouTube、TVerなどの動画配信サービスが代表例
• 従来の放送局やケーブル事業者を介さず、直接コンシューマーにコンテンツを提供
• オンデマンド視聴が可能で、視聴者が好きな時間に好きなコンテンツを選択できる

CTVとOTTの関係

コネクテッドTV(CTV)は「インターネット接続されたテレビデバイス」を指すのに対し、OTTは「インターネット経由で配信されるサービス」を指します。つまり、CTVはデバイス側の概念、OTTはサービス側の概念といえます。CTV広告は、CTVデバイスでOTTサービスを視聴する際に配信される広告を指すことが一般的です。

CTV広告市場の急成長

日本国内のCTV広告市場規模は、サイバーエージェントの2024年国内動画広告の市場調査（※1）によると、2026年に1,655億円に達すると予測されています。これは2023年の740億円から約2倍以上の成長を示しており、デジタル広告市場の中でも特に注目される成長分野となっています。

2015年に24.5%だったCTVの普及率は、2022年には57.7%にまで伸びました。さらに2024年時点では、テレビデバイスのネット接続率が51%に達しており、家庭でのストリーミング視聴が一般化していることがわかります。

2024年の日本の総広告費は7兆6,730億円で3年連続過去最高を更新し、インターネット広告費は3兆6,517億円と広告市場全体の47.6%を占めるまでに成長しました。この中でCTV広告が重要な役割を果たしています。

※1 出典：サイバーエージェント、2024年国内動画広告の市場調査を実施

日本の主要CTV広告プラットフォーム

1. TVer(ティーバー)

日本最大級の民放公式テレビ配信サービスです。

主な特徴

• 2025年1月の月間ユーザー数が4,120万人を記録し、過去最高を更新
• 2025年11月には月間動画再生数が5.8億回に達し、2ヶ月連続で過去最高を記録
• 累計ダウンロード数は9,000万を突破(2025年10月時点)
• 認知率73.3%を誇る国内トップクラスの動画配信サービス
• コネクテッドTVでの視聴が全体の約4割に達し、大画面での視聴が増加傾向
• 日本テレビ、テレビ朝日、TBS、テレビ東京、フジテレビの見逃し配信が視聴可能
• 番組前後やCM枠での動画広告配信に対応
• デモグラフィックデータに基づいたターゲティングが可能
• ブランドセーフティが高く、信頼性の高い広告環境を提供
• 2024年からセルフサーブ型広告配信機能を導入し、より安価で柔軟な広告出稿が可能に

広告メニュー
プレロール広告、ミッドロール広告、番組スポンサー広告などが利用できます。世帯年収や子どもの有無など、きめ細やかなターゲティングオプションも提供されています。

2. ABEMA(アベマ)

サイバーエージェントとテレビ朝日が共同で運営するインターネットテレビ局です。

主な特徴

• 2025年1月の月間視聴数が5億回を突破
• 2024年9月には週間アクティブユーザー数が3,000万人を突破
• ABEMAプレミアム会員数は約150万人(2024年度)
• 若年層へのリーチに強く、10代〜30代の視聴者が中心
• オリジナルコンテンツとリアルタイム配信の両方を提供
• 20以上の専門チャンネルで多様なジャンルをカバー
• 詳細なターゲティングオプション(年齢、性別、地域、興味関心など)
• プレミアムプランとフリープランの両方で広告配信が可能
• 恋愛リアリティーショー、バラエティ番組、スポーツコンテンツが特に人気

広告メニュー
動画広告、ディスプレイ広告、タイアップ企画など多様な広告商品があります。特に若年層向けのマーケティングに効果的です。

3. YouTube

世界最大の動画共有プラットフォームで、CTVでの視聴も急増しています。

主な特徴

• テレビ画面でのYouTube視聴が年々増加傾向
• Google広告を通じた精緻なターゲティングが可能
• 幅広い年齢層にリーチできる圧倒的なユーザー数
• リーチ、コンバージョン、ブランド認知など目的に応じた配信最適化
• 詳細な効果測定とレポーティング機能

広告フォーマット
スキップ可能な動画広告、スキップ不可の動画広告、バンパー広告などが利用できます。

4. Amazon Prime Video

Amazonが提供する定額制動画配信サービスです。

主な特徴

• プライム会員向けの高い購買意欲を持つユーザー層にリーチ
• Amazonの購買データを活用した高精度なターゲティング
• オリジナルコンテンツや映画、ドラマなどの豊富なラインナップ
• フリークエンシーキャップによる適切な広告配信頻度の管理
• ブランドセーフティに配慮した広告配信環境

広告配信
Amazon DSPを通じて広告配信が可能で、Amazonのファーストパーティデータを活用できます。

5. Netflix (広告付きプラン)

2022年11月に開始されたNetflixの広告付き低価格プランです。

主な特徴

• 世界的に人気の高品質オリジナルコンテンツ
• 広告付きプランの加入者に対して広告配信
• 視聴完了率が高く、ブランド想起率の向上に効果的
• プレミアムなコンテンツ環境でのブランド露出
• 段階的に広告機能を拡充中

広告仕様
15秒または30秒の動画広告が、番組の前後や途中に配信されます。

6. U-NEXT

映画、ドラマ、アニメなど幅広いジャンルを扱う動画配信サービスです。

主な特徴

• 見放題作品数が国内最大級(30万本以上)
• 30代〜50代の比較的高所得層へのリーチ
• アニメ、映画ファンへの訴求に強い
• ジャンルごとのターゲティングが可能
• 高画質コンテンツによる視聴体験の質の高さ

7. Hulu

日本テレビ系列の動画配信サービスです。

主な特徴

• 国内外のドラマ、映画、バラエティ番組が充実
• 日本テレビ系列の番組見逃し配信に強み
• 幅広い年齢層にリーチ可能
• オリジナルコンテンツも展開
• 家族での視聴が多く、複数デバイスでの利用に対応

8. dアニメストア

NTTドコモが提供するアニメ特化型の動画配信サービスです。

主な特徴

• アニメファン層への高い訴求力
• 5,000作品以上のアニメラインナップ
• 若年層から中高年層のアニメ好きにリーチ
• ニッチだが熱量の高いユーザー層
• 月額料金が手頃で加入者数が多い

9. FOD (フジテレビオンデマンド)

フジテレビ系列の公式動画配信サービスです。

主な特徴

• フジテレビ系列のドラマやバラエティの見逃し配信
• オリジナルコンテンツの制作にも注力
• 20代〜40代の女性視聴者が多い傾向
• 人気ドラマと連動した広告展開が可能
• 雑誌読み放題サービスも付帯

10. Disney+(ディズニープラス)

ディズニーが提供するグローバル動画配信サービスです。

主な特徴:

• ディズニー、ピクサー、マーベル、スター・ウォーズなどプレミアムコンテンツが豊富
• ファミリー層から若年層まで幅広いターゲット層にリーチ可能
• 2024年時点で日本でも着実に会員数を拡大中
• 高品質なオリジナルコンテンツ制作に注力
• 日本では広告なしのサブスクリプションモデルを採用(2025年1月時点)
• グローバルでは広告付きプランを展開し、CTV広告市場に参入

広告配信について
日本国内では現在、Amazon Adsと戦略的統合を開始し専任の広告代理店を通じて出稿可能です。

視聴者特性
家族での視聴が多く、子どもから大人まで楽しめるコンテンツラインナップが特徴です。特にマーベルやスター・ウォーズファン、アニメーション好きへの訴求力が高くなっています。

OTT広告配信を成功させるポイント

ターゲティングの最適化

各プラットフォームの視聴者特性を理解し、自社のターゲット層に最適なサービスを選択することが重要です。デモグラフィック情報だけでなく、視聴コンテンツや視聴行動データも活用しましょう。

2025年現在、TVerやABEMAなどの主要プラットフォームでは、世帯属性や購買データを活用したファーストパーティID連携が進んでおり、より精緻なターゲティングが可能になっています。

クリエイティブの工夫

テレビ画面での視聴を前提としたクリエイティブ制作が必要です。スマートフォン向けとは異なり、大画面での視認性や音声を活かした表現を心がけましょう。また、スキップ不可の広告フォーマットでは特に、最初の数秒で視聴者の興味を引くことが重要です。

15秒、30秒、60秒など、複数の尺でのABテストが標準化されており、UGC風のクリエイティブも効果的とされています。

効果測定と改善

OTT広告の強みは、デジタル広告ならではの詳細な効果測定が可能な点です。視聴完了率、ブランドリフト、コンバージョンへの貢献度などを継続的に測定し、PDCAサイクルを回すことで広告効果を最大化できます。

Chrome Privacy Sandbox Attribution APIなどの新技術により、CTV、Web、アプリ横断での計測も実現しつつあります。

クロスデバイス戦略

OTT広告単体ではなく、スマートフォンやPCでの広告配信と組み合わせることで、より効果的なマーケティングが実現できます。各デバイスでの役割を明確にし、統合的なキャンペーン設計を行いましょう。

OTT視聴中にスマートフォンを操作するユーザーが多いことから、QRコードの活用や検索行動を促す施策も効果的です。

まとめ

日本のコネクテッドTV広告市場は急速に成長しており、2025年には1,695億円規模に達すると予測されています。TVerは月間ユーザー数4,120万人、ABEMAは週間ユーザー数3,000万人を突破するなど、主要プラットフォームは着実にユーザー基盤を拡大しています。

CTVの普及率は50%を超え、OTTサービスでの視聴が全体の約4割を占めるなど、大画面での動画視聴が一般化しています。国内大手サービスのTVerやABEMAから、YouTubeやNetflixなどのグローバルプラットフォームまで、それぞれ異なる強みと視聴者特性を持っています。

自社のマーケティング目標やターゲット層に応じて最適なプラットフォームを選択し、効果的なOTT広告戦略を構築することで、ブランド認知の向上やコンバージョンの増加を実現できるでしょう。ファーストパーティデータの活用やクロスデバイス計測など、新技術の導入も進んでおり、今後もCTV/OTT広告市場の動向に注目し、新しい機会を積極的に活用していくことが重要です。

当社では、AbemaTVやTVerなどOTT広告のプランニングからコンサルティングまで一気通貫でご対応可能です。当社へお気軽にお問い合わせください。