約9割が「認知広告は評価しづらい」と回答。“認知と成果の分断”を超えるミドルファネル施策に注目集まる

「すべてのマーケティングを成果報酬に」を掲げる株式会社Macbee Planetは、全国の大企業および中小企業でマーケティングに携わる担当者1,085名を対象に「広告の“目的と成果”に関する実態調査」を実施しました。本調査では、広告出稿の主目的や成果指標、ミドルファネル施策への意識を明らかにし、広告主が抱える“認知と成果の分断”という構造的課題に光を当てました。また、広告・マーケティング論の第一人者である多摩美術大学 佐藤達郎教授による解説コメントも紹介しています。

※本リリースにおける「大企業」は従業員1,000名以上、「中小企業」は100〜999名の企業を指します。

調査結果のサマリー

• 約9割が「認知広告は評価が難しい」と回答し、“認知＝成果”に疑問を抱く傾向が強まる
• それでも出稿目的では「認知重視」が多数派（大企業63.5％／中小57.7％）という構造的ギャップが存在
• 一方で、8割以上が「ミドルファネル施策は重要」と回答し、“認知と獲得の両立”を担う新たな選択肢として注目が高まる
• ミドルファネル施策への投資意向も6割超が「増やしたい」と回答し、今後の広告戦略での重点領域化が進む見通し

「広告目的＝認知」の定説に揺らぎ

企業のマーケティング担当者1,085名に対して、広告出稿の主目的を尋ねたところ、大企業では「商品・サービスの認知向上」（57.9％）と「企業認知・イメージ形成」（54.4％）が上位に挙がり、依然として“認知重視”の傾向が明確でした。

一方、中小企業では「商品・サービスの認知向上」（53.4％）に次いで、「見込み客の獲得・育成」（40.5％）が2位となり、より行動成果に直結する目的志向が強い結果となりました。

さらに「認知目的の広告は成果につながるか」という問いに対しては、大企業で85.6％、中小企業で88.2％が「そう思う」（“非常にそう思う”、“ややそう思う”の合算）と肯定的でしたが、同時に「認知広告は評価が難しい」と回答した割合はどちらも約9割に達し、成果を感じつつも“測れない”という矛盾を抱えていることが浮き彫りとなりました。

成果指標の違いに見る“大企業と中小企業の思考差”

ブランディング広告の成果を測定する上での指標について尋ねたところ、大企業では「（企業・商品・サービスの）認知度」（54.8％）や「広告認知率・想起率」（40.3％）など調査ベースの指標が上位に並びました。対して中小企業では、同様に「認知度」（47.5％）が最も多いものの、「店頭・Webサイトへの来訪数」（39.2％）や「購入・契約数」（32.6％）といった行動データ中心の評価が相対的に多く見られ、規模に応じた“見える成果”への志向が確認されました。

成果の定義についても、大企業は「好意度」（29.5％）や「認知率向上」（24.1％）を挙げるのに対し、中小企業は「来訪」（25.8％）や「購入」（19.9％）を重視する傾向があり、ブランド好意と実利成果という評価軸の二層構造が見られます。

「ミドルファネル」が新たな主戦場に

続いて、比較サイト、オウンドメディア、SNS口コミなど「ミドルファネル（※）施策」をどの程度重要視するか尋ねたところ、大企業81.0％、中小企業78.1％が「重要」（“非常に重要”、“ある程度重要”の合算）と回答しました。とりわけ「比較サイトやレビューサイト」（大企業53.7％／中小50.8％）が最も有効とされ、次いで「オウンドメディア」「SNSでの口コミ・動画投稿」「AI概要（検索結果上部のAI要約）」など、ユーザーの“検討行動”を支援する手法が上位に挙がりました。

※本リリースにおける「ミドルファネル」とは、商品やサービスに興味を持った顧客が、購入に向けて他社製品と比較・検討する段階のことを指します。

また、「ミドルファネル施策は認知と獲得の両方の成果を得やすいと思いますか？」への回答は、大企業78.1％（“非常にそう思う”、“やや思う”の合算）、中小企業76.4％となり、ファネル分断を超える広告設計への期待が広がっています。

今後の投資意向でも、「増やしたい」と回答した割合は大企業59.4％（“大きく増やしたい”、“やや増やしたい”の合算）、中小企業61.2％。広告の“中間領域”への注力が今後一層進むことが示唆されました。

多摩美術大学 佐藤 達郎 教授による解説コメント

ADK、博報堂DYを経て、2011年に多摩美術大教授に就任、現在の所属は美術学部リベラルアーツセンター教授。広告クリエイティブを中心に、広告やメディアの最新のトレンドを主に研究。カンヌを始めとする国際広告賞や国際マーケティング・カンファレンスの特徴や実務界に及ぼす影響についても研究をしている。著書に『教えて！カンヌ国際広告祭』（宣伝会議）、『「これからの広告」の教科書』（かんき出版）など。メディア出演や広告賞審査員としても多数の実績を持つ、日本を代表する広告コミュニケーション論の専門家。

本調査の結果からは、認知・ブランディングを主目的とする広告と、成果（店頭・Webサイトへの来訪数や購入・契約数など）を主目的とする広告に対する企業側の志向、そしてミドルファネルへの期待が見て取れて、興味深いと感じた。

ただ、私が知っている広告業界の常識では、認知・ブランディングそして獲得フェーズさらにミドルファネル、そのどれもが重要であり、最も必要なのは、それらの「統合」だと考えられている。特に中長期的な繁栄を考えると、統合型マーケティングソリューションの視点は欠かせない。

トリプルメディア（Paid, Owned, Earned）をどう統合的に活用して全体的な成果に繋げるか、各社頭を悩まし、しのぎを削っているわけだ。そうした意味で、今後は、認知・ブランディングが主目的の広告、成果が主目的の広告、さらにミドルファネル、それらをいかに統合的に活用するかについても、調査の対象を広げることを期待したい。

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■調査概要

• 調査名：「広告の“目的と成果”に関する実態調査」
• 調査方法：IDEATECHが提供するリサーチPR「リサピー®︎」の企画によるインターネット調査
• 調査期間：2025年9月19日〜9月30日
• 有効回答数：企業でマーケティング業務に従事する担当者1,085名（大企業542名／中小企業543名）

※構成比は小数点以下第2位を四捨五入しているため、合計しても必ずしも100とはなりません。

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