株式会社クロス・マーケティンググループのグループ会社であるソーシャル&セールスプロモーションサービスを展開する株式会社エクスクリエは、全国15歳～69歳男女（1,200人）を対象に「SNSにおける購買行動～TikTok編～」に関するWebアンケートを2025年8月21日（木）に実施しました。

調査サマリ

• 男性は検索、女性はおすすめタブ中心の情報収集スタイル
• 男性はフォロー内や友人、女性はフォロー外のインフルエンサーを参考にする傾向
• 「いいね」は楽しさや応援の気持ち、「セーブ」は後で見返すための明確な使い分け
• 10代は「いいね」の数が多い投稿、中年層はハウツーやレビュー動画に興味

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調査結果

男性は検索、女性はおすすめタブ中心の情報収集スタイル

男性は女性に比べて購買プロセスの早い段階から、特定のブランドや商品について検索したり、気になる商品を投稿していたアカウントの過去投稿を遡ったりするなどの能動的な情報収集を行っていることが分かりました。また、フォロー中タブや友達タブを積極的に利用する傾向があります。一方、女性はおすすめタブを中心に利用し、新商品の発見や情報収集を行っており、アルゴリズムによる受動的な情報取得を通じて幅広く情報を収集していることがうかがえます。（図表1）

男性はフォロー内や友人、女性はフォロー外のインフルエンサーを参考にする傾向

全ての購買プロセスを通して、男女ともに一般ユーザーからの情報を最も重要な参考源としていることが明らかになりました。加えて、女性はフォロー外のインフルエンサーからの情報を参考にする傾向が男性よりも高くなっています。一方、男性はフォロー中のインフルエンサーや企業・ブランドの公式アカウントから新商品を発見し情報収集を行い、最終的な購入判断では、フォロー内外のインフルエンサーに加えて、友人・知人など自分と近しい人物の意見を参考にしている傾向があります。（図表2,3）

「いいね」は楽しさや応援の気持ち、「セーブ」は後で見返すための明確な使い分け

「いいね」機能は投稿に対する楽しい気持ちや発信者への応援する気持ちを表現するために使用されており、感情的なエンゲージメントの役割をしていることが分かりました。特に、女性においては投稿に対する楽しい気持ちを表現する手段として、10代の男女は発信者に対する応援や支持の気持ちを表現するために「いいね」を使用する傾向が見られます。一方、「セーブ」機能は後で見返したり、参考にしたい情報を記録したりする目的で使用されていることが分かりました。（図表4）

10代は「いいね」の数が多い投稿、中年層はハウツーやレビュー動画に興味

興味を持つ投稿として、10代男女は他年代よりも「いいね」の数が多い投稿に関心を示す傾向があります。一方、中年層の男女は詳細なハウツーや商品レビューなどの投稿に興味を持っていることがうかがえます。（図表5）

上記以外に、「1日のTikTokの利用時間」や「商品を購入するまでに参考にする媒体」などについても、アンケートで回答を取得しております。

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調査項目

• 1日のTikTokの利用時間（単一回答）
• 商品を購入するまでに参考にする媒体（複数回答）
• 【商品認知】新しい商品を知るために利用するTikTokの機能（複数回答）
• 【商品認知】新しい商品を知るために参考にする発信者（複数回答）
• 【情報収集】情報収集のために利用するTikTokの機能（複数回答）
• 【情報収集】情報収集のために参考にする発信者（複数回答）
• 【比較検討】比較検討のために利用するTikTokの機能（複数回答）
• 【比較検討】比較検討のために参考にする発信者（複数回答）
• 興味を持つTikTok上の投稿内容（複数回答）
• 投稿に対して「いいね」「セーブ（保存）」を押す理由（複数回答）
• 「フォロー中」から投稿を閲覧する理由（複数回答）
• 「フォロー中」と「おすすめ」の閲覧割合（単一回答）

●調査概要

• 調査タイトル：SNSにおける購買行動～TikTok編～に関するアンケート（2025年）
• 調査期間　　：2025年8月21日（木）
• 調査手法　　：クロス・マーケティング QiQUMOを利用した調査
• 調査対象　　：全国に住む15歳～69歳男女（1,200人）均等回収/ 普段、TikTokを利用している人

関連リンク

●株式会社クロス・マーケティンググループ
●【購買行動調査2025 ～TikTok編～ 】男性は検索やフォロー中心、女性はおすすめからフォロー外インフルエンサーを参考に商品情報を収集する傾向　―エクスクリエ調査