アフターコロナの動きが強まった2023年の消費行動を振り返る

インターネット総合ショッピングモール「Qoo10」（https://www.qoo10.jp/）を運営するeBay Japan合同会社は、2023年、様々な視点から5回の調査を実施してまいりました。うち4回は、「消費行動」をテーマに調査。その結果をもとに、アフターコロナの動きが強まった今年、人々が何を楽しんで何にお金をかけたいのか、お買い物事情やネットショッピングの利用について深掘りし、どのような考えでどのような行動をしてきたのかをまとめた「2023年消費行動白書」を発表いたします。

調査結果を、「春の消費意向」、「お買い物と県民性」、「Z世代・Y世代のネットショッピング」と題し、3つの章段に分けてまとめました。4回の調査を振り返ると、2023年はアフターコロナの動きが強まり消費意向は高まった中でも、お得に買い物をしようとする工夫も見えてきました。付録として、「学びと社会貢献」についても記載いたしました。

結果サマリー

●第1章「2023年春の消費意向」
・20～30代女性が2023年お金をかけたいこと1位は「旅行」！「今年は贅沢な旅がしたい」
お出かけに前向きな傾向。「美容」「ファッション」も上位に。
・2023年のうちに完全にマスクなしで外出したい人、約6割。休日はメイクを楽しみたい人も。
・昨年よりも自己投資をしたい人、約7割。2023年に楽しみたいこと1位「ショッピング」
・2023年春、新年度に新調したい物があった人は約7割！
1位「プライベート用の服」2位「スキンケア用品」3位「コスメ」
5人に1人以上が自分へのご褒美を買う予定。平均予算は72,488円。

●第2章「お買い物と県民性」
・買い物時にクーポン・ポイントを活用している人は8割以上！
お得に買い物をする人が多い都道府県1位「埼玉県」2位「石川県」3位「岡山県」
・7割以上が買い物は「じっくり考えて買う派」
欲しい物は迷わず買う派が多い都道府県「神奈川県」、じっくり検討派が多い都道府県「愛知県」
・欲しい洋服の購入をセールまで待った経験がある人は半数以上！
セールまで購入を待つ堅実派が多い都道府県1位「福井県」
・2023年に入って買った最も高価な物の平均額は91,801円！具体的に買ったものエピソード
・ネットショッピング利用率は約8割！利用率が特に高い都道府県1位「熊本県」
・ネットショッピング利用頻度は「月に1回以上」と回答した人が最多。利用頻度が高い都道府県1位「東京都」

●第3章「Z世代とY世代のネットショッピング」
・ネットショッピングで買う物1位 Z世代「服」、Y世代「日用品・消耗品」
・ネットショッピングを月に1回以上利用している人は、Z世代53.6％、Y世代62.4％
・“ECデビュー年齢”の平均、Z世代は16.5歳、Y世代は20.4歳！初めて購入した物は全体で「服」が1位。
Z世代「推しグッズ」、Y世代「本・漫画・雑誌」も上位に。
・ほっこり！初めてのネットショッピング思い出エピソード
・ライブコマース認知度は、Z世代で14.8％、Y世代で16.8％。メリット1位「リアルタイムで質問できる」
・購入未経験者は「ライブコマースとは何か分かったら」「お得に買えることが分かったら」利用したい。
・Z世代の約半数、Y世代の約3割が2023年末に「自分へのご褒美」を買う予定。
平均予算はZ世代：20,103円、Y世代：24,641円
・約7割がネットショッピングでまとめ買いやセット買い。
目的はZ世代「注文の手間を減らす」、Y世代「単価が安くなるから」
・まとめ買いする物1位「衛生消耗品」2位「スキンケア」
Z世代は「メイク用品」、Y世代は「掃除・洗濯用品」「食品」もまとめ買いしている。
・セット買いする物1位は両世代で「ヘアケア」
・ネットショッピング時に特典を選べるとしたら「購入額から値引き」派が7割以上！
「ネット限定商品」はZ世代、「ポイント還元商品」はY世代の方が好む傾向。
・まとめ買いで割引される場合、購入点数を増やす人は8割以上！
Z世代・Y世代ともに2割引されたら点数を増やす人が多数。
・Z世代の約7割、Y世代の約8割はレビュー投稿に前向きな傾向。
「購入金額が割引されたら」レビューを書く人多数。ネットショッピングで一番印象に残っている“おまけ”エピソードも。

●付録「学びと社会貢献」
・学びたいことがある人は過半数！「税・投資・お金関連」「食・料理関連」「語学」が上位。
学びたい理由は「スキルアップ」「プライベートを充実させる」
・現状学べていない理由は「時間を捻出できない」「費用を捻出できない」
3人に1人は「学ぼうと決意した後あきらめた経験」あり。
・20代の約8割、30代の約9割が将来に不安を抱えている！特に「収入」「貯金額」「老後の生活」
・社会課題に関心がある人は約6割。「子育て問題」「いじめ」「経済格差・貧困問題」等、幅広い社会課題が上位に。
・約4割が「学びたいが何もしていない」理由は「時間を捻出できない」「学ぶ方法が分からない」

調査結果（一部抜粋）

第1章「2023年春の消費意向」

20～30代女性が2023年お金をかけたいこと1位は「旅行」お出かけに前向きな傾向
2023年のうちに完全にマスクなしで外出したい人、約6割
2023年5月8日から、新型コロナウイルスが「5類感染症」に移行され、「アフターコロナ」に向けた動きが強まりました。そこで、今年の2月時点で2023年にお金をかけたいものを聞いたところ、1位は「旅行（48.2％）」で、半数近くの人が回答しました。旅行は特に行きにくい雰囲気が続いていたため、今年こそはと考えている人が多かったのではないでしょうか。次いで「美容（45.4%）」「食事（44.2%）」「ファッション（44.0%）」という結果になりました。実際に、「まったく行けていなかったので海外旅行に行きたい。今までは旅費を抑えていたが、今年はやや贅沢な旅行がしたい（埼玉県・29歳）」「あんまり外に出ていなかったから気にしていなかったけど、肌とか髪型とか整えていきたい（滋賀県・26歳）」「去年控えていた外食を思いっきりたくさんしたい（北海道・34歳）」といった声も挙がりました。その他、「交際費（26.6％）」「ライブ・コンサート（25.2％）」と、人付き合いやイベント参加にお金をかけたいという人も多く、お出かけに前向きな傾向がうかがえます。

マスクの着用有無についても調査。「可能であれば完全にマスクなしで外出したい」と思う時期を聞いたところ、「今すぐ（20.8％）」を含む、2023年12月までに完全にマスクなしで外出したい人が約6割で、多数派でした。

第2章「お買い物と県民性」

買い物時にクーポン・ポイントを活用している人は8割以上！お得に買い物をする人が多い都道府県1位「埼玉県」
7割以上が買い物は「じっくり考えて買う派」迷わず買う派が多いのは「神奈川県」じっくり検討派が多いのは「愛知県」　　
買い物をするときにクーポンやポイントを活用している人は、8割以上いることが分かりました。「積極的に活用している」「たまに活用している」と回答した人が多い都道府県別のランキングでは、1位は「埼玉県」、2位は「石川県」、3位は「岡山県」でした。

買い物をするとき、欲しい物は迷わず買うことが多いか、じっくり考えて買うことが多いか聞いたところ「じっくり考えて買う」「じっくり考えて買うことが多い」と回答した人が73.8％を占め、多数派でした。「迷わず買う」「迷わず買うことが多い」と回答した人が多い都道府県の1位は「神奈川県」、「じっくり考えて買う」「じっくり考えて買うことが多い」と回答した人が多い都道府県の1位は「愛知県」でした。

ネットショッピング利用率は約8割！利用率が高い都道府県1位「熊本県」利用頻度が高いのは「東京都」
ネットショッピングの利用についても調査したところ、「頻繁に利用している」「たまに利用している」と回答した人を合計した、ネットショッピングの利用率は約8割でした。外出の機会は徐々に増えていますが、便利なネットショッピングを日頃から活用している人は多いようです。「頻繁に利用している」「たまに利用している」と回答した人の割合を基に、ネットショッピング利用率が高い都道府県を調べたところ、1位は「熊本県」でした。利用頻度が特に高い都道府県1位は「東京都」、2位は「山梨県」、3位は「福岡県」でした。4位「神奈川県」、5位「埼玉県」と続き、首都圏や人口の多い都道府県が比較的上位にランクインしました。

第3章「Z世代とY世代のネットショッピング」

“ECデビュー年齢”の平均、Z世代は16.5歳、Y世代は20.4歳！
初めて購入した物はZ世代「服」「推しグッズ」、Y世代「本・漫画・雑誌」も上位に
初めてネットショッピングを使って商品を購入※した“ECデビュー年齢”を調査したところ、Z世代は平均16.5歳、Y世代は平均20.4歳でした。約4歳の差が見られ、Z世代の方がより早くからネットショッピングに親しんでいると考えられます。ネットショッピングで初めて購入した物は、Z世代では1位「服（22.0％）」、2位「好きなアニメ・アイドル・アーティスト等のコンテンツグッズ」いわゆる「推しグッズ」がランクイン。Y世代では「本・漫画・雑誌（17.6％）」が1位でした。5位以内に、Z世代では「ファッション小物（13.2％）」、Y世代では「食品・お菓子・飲料（12.8％）」、「ゲーム・ゲーム機（10.8％）」がランクインし、世代間で異なる傾向が見えました。

※商品決定および代金の負担を自身で行い、ネットショッピングで初めて商品を購入した経験について回答。

注文は保護者が代理で行った場合も含む。商品決定や代金の負担を保護者が行った場合は除く。

現在ネットショッピングで買う物  　Z世代の1位は「服」、Y世代の1位は「日用品・消耗品」
利用頻度はY世代の方が高い傾向
現在のネットショッピングの利用の仕方についても調査。ネットショッピングで特によく買われている物を世代別で見ると、Y世代では「日用品雑貨・消耗品（41.6％）」が1位だったほか、「食品・お菓子・飲料（38.4％）」もランクインするなど、より生活に密着した買い物が多い傾向が分かります。一方Z世代は「好きなアニメ・アイドル・アーティスト等のコンテンツグッズ（28.4％）」、「ファッション小物（27.2％）」、「スマートフォン・周辺機器（24.8％）」といった、趣味・娯楽関連の買い物が上位に入りました。

ネットショッピングの利用頻度は、月に1回以上利用している人の割合がZ世代は53.6％、Y世代は62.4％で、Y世代の方が頻度高く利用している傾向が明らかに。ネットショッピングで購入している物ランキングにおいて、趣味関連が上位に入ったZ世代に対し、Y世代は消耗品、食べ物など、日常的に消費する物を買っている人が多いことから、利用頻度も高くなっていると考えられます。

約7割がネットショッピングでまとめ買いやセット買い。
まとめ買いで割引される場合、購入点数を増やす人は8割以上！2割引されたら点数を増やす人が多数
同じ商品を複数まとめて買うことを「まとめ買い」、シャンプーとトリートメントなど異なる商品を複数まとめて買うことを「セット買い」と定義し、それぞれについて質問しました。ネットショッピングでまとめ買いやセット買いをしている人の割合は、全体で約7割。セット買いよりもまとめ買いの経験者の方が多い結果となりました。

まとめ買いによって割引もしくはポイントバックが適用される場合、購入点数を増やすか聞いたところ、8割以上が条件によっては増やすと回答しました。「割引率（ポイント還元率）が大きければ増やす（32.4％）」と回答した人に、どれくらい割引・ポイント還元されたら購入点数を増やすかを聞くと、両世代で「20％（Z世代：24.7％／Y世代：29.6％）」と回答した人が最も多い結果となりました。

付録「学びと社会貢献」

学びたいことがある人は過半数！「税・投資・お金関連」「食・料理関連」「語学」が上位。
学びたい理由は「スキルアップ」「プライベートを充実させる」
女性たちの学びへの意欲を調査。「今は学べていないが、これから学びたいことがある人」は50.6％で、半数以上が学びに前向きであることが分かりました。具体的に学びたいことは「税・投資・お金関連（45.1％）」「食・料理関連（24.5％）」「語学（22.1％）」が上位に。お金や食など、生活に密接した学びに興味がある人が、比較的多いことが分かりました。

これらを学びたい理由は「スキルアップのため（52.2％）」と回答した人が過半数。次に多かった理由は「プライベートを充実させるため（27.3％）」で、大人になっても、自身の能力向上や、生活の充実のために努力したい意向がある女性は多いことが分かりました。その他の理由は「資格・検定取得のため（26.9％）」「経済的自立のため（26.5％）」「収入を上げるため（23.7％）」と続きました。

20代の約8割、30代の約9割が将来に不安を抱えている！特に「収入」「貯金額」「老後の生活」
将来への不安が学び始めのきっかけになる場合もあることから、現在将来にどんな不安を感じているかも聞きました。その結果、20代の約8割、30代の約9割が、将来に何かしらの不安を抱えていることが判明。20代・30代ともに上位は「収入」「貯金額」「老後の生活」でした。どれも20代よりも30代の方が多くの回答が集まっており、だんだんと将来への不安が増えていく傾向が見て取れ、早いうちから将来に備えておくことは重要だと考えられます。

調査概要

■「2023年 働く女性の消費行動に関する調査」
調査期間：2023年2月13日（月）～2月14日（火）
調査対象：全国の20～30代の働く女性500名
調査方法：インターネット調査
調査会社：株式会社ネオマーケティング

■「買い物に関する全国調査」
調査期間：2023年5月12日（金）～5月14日（日）
調査対象：全国の20歳以上の男女1,000名
調査方法：インターネット調査
調査会社：株式会社ネオマーケティング

■「Z世代とY世代のネットショッピング利用実態調査」
調査期間：2023年10月13日（金）～10月18日（水）
調査対象：全国のネットショッピングでの買い物経験がある
　　　　　15歳～25歳男女250名、26歳～40歳男女250名　計500名
調査方法：インターネット調査
調査会社：株式会社ネオマーケティング

■「Z世代とY世代女性のネットショッピングに関する調査」
調査期間：2023年11月17日（金）～11月21日（火）
調査対象：全国のネットショッピングでの買い物経験がある
　　　　　15歳～25歳女性250名、26歳～40歳女性250名　計500名
調査方法：インターネット調査
調査会社：株式会社ネオマーケティング

■「学びに関する調査」
調査期間：2023年9月14日（木）～9月15日（金）
調査対象：全国の20～30代の女性500名（学生を除く）
調査方法：インターネット調査
調査会社：株式会社ネオマーケティング

Qoo10 トレンド大賞 2023について

Qoo10は、2023年12月11日（月）から12月24日（日）の期間、顧客満足度、サービス品質、レビュー評価、売上などをもとに、2023年に最も注目を集めたトレンド商品50を、「Qoo10 トレンド大賞  2023」として特設サイトにて発表しています。特設サイトでは、受賞商品の人気の理由がわかる、人気ポイントや商品レビューも紹介します。

「Qoo10トレンド大賞2023」に選ばれた栄えある商品は、2023年1月から10月までの期間に、顧客満足度、サービス品質、商品レビューで、ユーザーから高評価をうけ、売上を伸ばした商品です。カテゴリー別に、ビューティから30商品、ファッション、家電、生活、食品のカテゴリーから各5商品が選ばれました。「Qoo10」はこれからも、ショップの皆さまのご協力のもと、お得な魅力ある商品を豊富に取り揃え、お客様の欲しい商品が、より手軽に楽しくショッピングできるよう盛り上げていきます。

【Qoo10 トレンド大賞 2023概要】
名　　称：Qoo10 トレンド大賞 2023
評価期間：2023年1月～10月
選考基準：顧客満足度、サービス品質、商品レビュー、売上など
受賞商品数：50（内訳：ビューティ賞30、ファッション賞5、家電賞5、生活賞5、食品賞5）

＜特設サイト「Qoo10 トレンド大賞 2023」＞　URL：https://bit.ly/3RcLXH2

関連リンク

●eBay Japan合同会社
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