エンターテインメントがもたらすマーケティング効果とは？マーケティング、EC、エンタメなどの各業界の専門家とともに解説

TikTok for Businessは、Ascentialグループ傘下で世界100以上の市場においてブランドや広告会社などのマーケターを支援しているWARCと、「変化の激しい時代に、いかにビジネスインパクトを最大化するか」をテーマに、エンターテインメントがマーケティングにもたらす効果についてまとめた白書を共同制作し、「エンターテインメントでビジネスインパクトを最大化するための最新情報」を公開しました。

本調査の背景

WARCの調査※によると、APACのマーケターにとって、2023年の主な懸念事項は「物価上昇の問題」と、「プラットフォームやオーディエンスの細分化」であり、そのため、より収益性の高い広告メディアやプラットフォームに投資することが求められています。
※出典：WARC「The Marketer’s Toolkit 2023」

また、Cookieの廃止の影響もあり、変化の激しいメディアやプラットフォーム環境において、目先の利益を重視する短期志向では、成果を上げることが難しくなってきました。それによって、長期的にインパクトを残し続けることがこれまで以上に重要になっているのです。
このような中で、エンターテインメントプラットフォームが消費者の生活にもたらす影響力はこれまで以上に大きくなっており、TikTokなどのオンライン動画への注目はますます高まっています。

この度、TikTok for Businessと、マーケティングの効果検証・分析に関する世界的権威であるWARCが共同制作した白書では、「変化の激しい時代にインパクトを与えるとはどういうことか」について、全体的な視点から解説しています。マーケティングの効果測定の基本を見直し、マーケターが自信を持って戦略を立て、「インパクトを与える機会」を活用できるように、最新の事例や考え方を紹介しています。

Balendu Shrivastava, Head of Measurement, TikTok APAC コメント

「CFO（最高財務責任者）は、今やマーケティングチームにとって不可欠な存在であり、ブランドはこれまで以上に効果を重視し、いかに適切なROI（投資収益率）につながるかを証明する必要が出てきました。しかし、短期的な指標に頼るばかりでは、成長を制限することになりかねません。マーケターはブランドが成功するために、『ブランド広告』と『パフォーマンス広告』の相乗効果を考慮した、総合的なマーケティング戦略と測定方法を行う必要があります。」

Ashik Ashokan, Head of Advisory APAC, WARC コメント

「TikTokとの連携を通じて、マーケターが顧客とつながり、ブランドのソフト面とハード面の両方の指標となるコンテンツを作成できるような洞察と分析を提供することを目的としています。私たちの調査は、今日の変化の激しい市場環境を乗り切るためにマーケターが認識する必要のある、業界の課題および新たな消費者動向について深く掘り下げます。事例や専門家の意見を通して、視聴者の感情に響くキャンペーンを作成・測定するための実践的なノウハウを提供します。」

本白書は、以下4つの章で構成され、各章のテーマを調査結果や成功事例とともに解説し、また、電通デジタル、eBay Japan、LINEマンガを始め、国内外の各業界の専門家による見解についてもご紹介しています。

第1章：ファネル全体でインパクトを与える

近年、成果指標に過度にこだわる短期主義的な傾向が強くなっており、広告がもたらす真のインパクトが失われつつあります。コンサルティング会社Ebiquityの調査によると、広告の利益の42%は短期的に、58%は長期的に発生することが分かっています。（図１）
また、TikTokの社内調査*によると、ブランドは「アッパーファネルまたはミドルファネルの目標」と「ローワーファネルの目標」を組み合わせて実施することで2倍のコンバージョンを達成しています。（図２）

短期的および長期的な効果を総合的に測定するためには、以下が有効です。
・　短期的なパフォーマンスの指標に偏ることなく、広告の長期的な効果も考慮する
・　時間軸（長期・短期的な効果）、配信目的（ブランド構築、パフォーマンスマーケティング）、オーディエンスタイプ（幅広いリーチ、すでに購入意向のある消費者にターゲット）、消費者ジャーニー（アッパー・ローワーファネル）から、バランスの取れたアプローチに取り組む
・　将来的なニーズを創出するためのターゲティング戦略を立案する

第2章：効果測定の方法について最新動向を把握する

プラットフォーム環境が常に進化し続けている中、測定ソリューションの効果を高めるために、広告主が考慮すべき主要なトレンドは以下となります。
・　Cookieの廃止および新しいデータソリューションの登場
・　クラウド、オンデマンド、AIで実現するマーケティングミックスモデリングの未来
・　AIを活用した広告テスト

このような環境下でより全体的かつ効果的な計測を実現するために有効なのは、以下の３つが挙げられます。
・　独自のファーストパーティデータを構築し、プラットフォーム上のシグナルを活用することで、コンテクスチュアルターゲティングを強化し、Cookieに依存しない未来に備える
・　大規模に広告効果をより効率的に測定するため、SaaSベースのモデルを実験的に導入する
・　AI搭載ソリューションを活用し、より効率的にクリエイティブを検証・評価する

第3章：エンターテインメントの影響力を活用する

data.aiによると、世界中の消費者はエンターテインメントやショートビデオに約2000億時間を費やしており、ソーシャルメディアなどの他のプラットフォームでは約400億時間費やしています。
コミュニティやクリエイターによって作り生み出されるカルチャーは、「トップダウン」から「インサイドアウト」への情報拡散にシフトしており、エンターテインメントプラットフォームがこのシフトを主に後押ししています。
また、ユーザーへ楽しみを提供してから啓発を行う、コンテンツ主導型のコマースである「エンターテインメントコマース」も、エンターテインメントの影響力を活用しています。コンテンツとコミュニティを組み合わせ、没入感の高いショッピング体験を提供することで、購入までのプロセスにおいて、より多くのコンバージョン機会を提供することができます。

エンターテインメントを活用してインパクトをもたらすためには、以下が有効です。
・　エンターテインメント性の高いコンテンツを活用し、注目を集め、オーディエンスとつながり、ローワーファネルへ誘導する
・　エンターテインメントプラットフォーム上のカルチャーやコミュニティに参加し、新たなニーズを生み出し、本格的な方法で新規顧客を見つける
・　「エンターテインメントコマース」によって、消費者がコンバージョンに至る無限の機会を活用する

第4章：クリエイティブのインパクトを高め、最適化する

「音声」と「ストーリーテリング」は、ブランド想起を高める2つの重要なクリエイティブ戦略として実証されています。Ipsosの調査によると、「ブランドキューとして音を使用した広告は、ブランドへの注目度が高くなる可能性が8.53倍高い」ことが分かっています。また、メディアサイエンス社とエレンバーグ・バス研究所の調査によると、「6秒間広告のインパクトは30秒間広告の60％である」という結果が得られています。

オンライン動画でクリエイティブの効果を高めて最適化するためには、以下が有効です。
・　動画上の広告フォーマットでは音声や楽曲を活用する
・　実在の人物を起用、トレンドを再現する
・　社会的な手がかりを用い、エピソード型のストーリーテリングでブランドイメージを強化する
・　プラットフォーム上のオーディエンスシグナルを活用し、広告戦略やクリエイティブの効果を最適化する

Shant Oknayan, Head of Business, TikTok APAC and MEA コメント

「TikTokは、世界で毎月10億人以上※のユーザーが利用するエンターテインメントプラットフォームであるとともに、エンターテインメントとマーケティングの効果が出会う場所でもあります。ブランドは発見から購入までのすべてのプロセスにおいて、消費者を惹きつけ、測定可能な結果を達成することでビジネスインパクトを可視化し、最終的にビジネスを成長させることを、エンターテインメントの力によってサポートします。本レポートを通じて、私たちは、今日のような大規模な不確実性に直面しながらも、持続可能なインパクトをもたらすための、インサイトとソリューションをブランドに提供したいと考えています。」
※2021年９月時点、自社調べ

その他、詳しい内容については「エンターテインメントでビジネスインパクトを最大化するための最新情報」をご覧ください。
白書をご希望の方はTikTok for Business公式サイト（https://tiktok-for-business.co.jp）からダウンロードいただけます。
ダウンロードURL：https://tiktok-for-business.co.jp/download/tiktok-for-business-warc-report

＜WARCについて＞
WARCの目的は、あらゆるマーケティングの意思決定の中心に証拠を据えることで、マーケターを非効率なマーケティングから解放することです。私たちは、効果的なマーケティングとは、意見ではなく事実に基づくものだと考えています。1985年以来、最も信頼できる調査、事例紹介、ベストプラクティス、データ、インスピレーションを通じて、マーケティングの意思決定に自信をもたらしています。
今日、私たちは100以上の市場で75,000人以上のマーケターを支援しています。私たちのクライアントには、世界有数のブランド、広告・メディアエージェンシー、メディアオーナー、調査会社、大学などが含まれ、世界上位5位のエージェンシーグループや世界上位5位の広告主が含まれています。
https://www.warc.com/

＜TikTok for Businessについて＞
TikTok、Pangleなど広告配信サービスを提供しているTikTok for Businessは、認知拡大から顧客獲得まで、 様々なファネルにおけるビジネス課題解決に貢献します。TikTokはエンターテインメントで溢れるプラットフォームとして、オープンマインドなオーディエンスと企業/ブランドが自然と出会うことで生まれる顧客とのエンゲージメントにより、ビジネスにインパクトをもたらします。

関連リンク

●TikTok for Business
●AscentialグループのWARCとTikTok for Businessが共同で白書を制作、「エンターテインメントでビジネスインパクトを最大化するための最新情報」を公開