最先端のAIディープラーニングベース（深層学習）によるデジタルマーケティングテクノロジーを提供するRTB Houseは、2024年へ再度延期されたGoogleのサードパーティクッキーのサポート終了計画について、業界の声を代弁してきました。このたび、ブランドが来年に向けてデジタルマーケティング戦略を見直すにあたり、RTB HouseはFLEDGE提案の検証結果をまとめたホワイトペーパーを公開しました。

RTB Houseが実施したテストでは、50カ国、約800万件の広告を検証し、効果的なクッキーレス広告を構築するための複数の課題が明らかになりました。当社で活躍するマテウシュ・ルミンスキー、プシェミスラフ・イワンチャク、ウーカシュ・ヴウォダルチクが率いるチームが、何が有効で、何がボトルネックになっているか、今後どうすべきかを理解するために、このホワイトペーパーを作成しました。

主なインサイト

• Googleは、広告主が新規および既存の消費者にリーチするために、プライバシーに配慮したツールを提供するプライバシーサンドボックスを構築しました。
• RTB Houseでは、2,700以上の広告主サイトで興味関心グループへのユーザー追加を成功させています。
• トライアルは、225カ国、120万人のユーザーを対象に実施されました。
• 興味関心グループにユーザーを追加することでFLEDGEを積極的にテストしているのは、Google、Criteo、そしてRTB Houseの3社しか見受けられませんでした。
• 17社のパブリッシャーが、実験に参加するために必要なコードを完全に統合することに成功しました。
• SSP側のプラットフォームでこのトライアルに参加したのは、ビジネスや技術上の懸念を理由に2社だけでしたが、いずれも完全なプログラマティック・インテグレーションをテストすることはできませんでした。
• Googleは、より多くのデータを非公開で提供するか、フィンガープリントのようなプライバシーを侵害する代替手段を阻止するなど、ステークホルダーを積極的に巻き込むことで、FLEDGEの採用のみが現実的な選択肢となるようにすべきです。

広告主がこのホワイトペーパーを読むべき理由

このホワイトペーパーでは、サードパーティのトラッキングクッキーを廃止するという決定について、Googleがプライバシーサンドボックスを立ち上げ、ユーザーのプライバシーに対する要求の高まりとパーソナライズ広告の利点とのバランスを取る方法を模索したことを説明しています。また、クロスサイトトラッキングを必要としないリマーケティングやカスタムオーディエンスのユースケースを満たすためにFLEDGEがどのように開発されたか、そしてどのように業界を巻き込もうとしているかについても詳しく解説しています。

1月に行われた初回FLEDGEオリジントライアルの仕様と、その後の変更の詳細な内訳は、完全なクッキーレスアプローチを採用せずに早期導入者がFLEDGE広告オークションのテストを可能にしたFLEDGE-over-rtb統合、さらにFLEDGEオンデバイスオークションの仕組みについて、例を挙げながら説明しています。

結果

FLEDGEのトライアルへの参加企業は非常に限られ、インタレストグループにユーザーを追加したのは、Google、Criteo、RTB Houseの3社のみであることが判明しました。

ここで重要なのは、ホワイトペーパーではSSP側のエンゲージメントの低さを明らかにした一方で、RTB Houseがインタビューしたパブリッシャーの多くがテストに参加することに前向きであったという点です。接触した38のパブリッシャーのうち、17社がテスト用のコードを組み込むことに成功し、8月にユーザーが流入すると、FLEDGEのインプレッション数がほぼ瞬時に増加しました。

重要なポイント

広告業界からの積極的なエンゲージメントを奨励するために定期的なイベントが多数開催されているにも関わらず、FLEDGEトライアルに参加する企業が少なかった、とこのホワイトペーパーは締めくくっています。同様に、クッキー廃止のさらなる遅延は、広告業界にGoogleプライバシーサンドボックスに関与するインセンティブを与えていないという懸念も指摘しています。

Googleは、FLEDGEのトライアルに広告業界を巻き込もうと積極的に動いていましたが、結果的に初期テストの参加企業社は限定的でした。しかしGoogleは、RTB Houseに続く企業が今後増えることを確信しています。

このホワイトペーパーでは、Googleがエンゲージメントを促進するための2つの方法を提案しています。1つ目は、プライバシーを保護する方法で、以前はブラウザのみが利用可能だった追加のデータポイントをエコシステムに提供することで、ポジティブなインセンティブを提供することです。2つ目は、強力なネガティブインセンティブとして、フィンガープリントのようなプライバシーを侵害する代替トラッキングメカニズムを大幅に制限することです。

さらに、ホワイトペーパーでは、規制機関が依然として読めないプレーヤーであることを指摘しています。多くの当局がデジタル空間の規制にますます意欲的になっていることは、Googleにとって考慮しきれない要素であり、さらなる遅れにつながる可能性があります。

このレポートでは、技術的な観点から次にとるべきステップが明確であることが強調されています。マルチSSPオークションのユースケースや事前入札ベースの実装など、エコシステムの購入側と供給側の間の統合を改善する必要があります。

広告の未来への第一歩

Googleのクッキーレス変更への対応や、専門家のインサイトなどについての情報は、RTB House Japan公式サイト https://jp.rtbhouse.com/ をご覧ください。

関連リンク

●RTB House Japan株式会社
●RTB Houseが、FLEDGEの初期テストから得たインサイトをまとめたホワイトペーパーを公開