データマーケティング支援のGlossom株式会社（グリー株式会社100％子会社、以下「Glossom」、読み：グロッサム）は、消費者の購買行動におけるSNSやインフルエンサーの影響度合いや、その内容を時系列に分析する「ソーシャルコマースに関する定点調査2022」を全国の10代から70代の男女2,464名に実施いたしました。本調査は2021年より実施しています。

総括

商品・サービスの購入において、情報を知るきっかけは、2021年は「ECサイト」経由が最も高かったのに対して2022年は「ECサイト」以外が上昇しており、「テレビ番組・CM」が最も高く、次いで「店頭」と続くなどコロナ禍が落ち着き消費行動に変化が見られました。　「店頭」や、「友人・知人」を情報源とする率も高まり、デジタルからリアルへ、消費行動が戻ってきています。一方、性別・年代別に見ると、男性の高年齢層では、「友人・知人」を情報源とする率の戻りが小さく、またECの減少率も小さいことから、コロナ禍期間の経験からの反動は性別・年代別に異なる傾向が見られます。

商品と、それを知る情報源を掛け合わせて見ると、「食品」や「日用品」などの日常的消費は、「店頭」や「テレビ番組・CM」の影響が大きく、「家電製品などの型番商品」は、「ECサイト」や「検索エンジンなどのWebサービス」の影響が大きく、「衣服・ファッション」、「化粧品」、「美容」は、「SNS」の影響が大きいという特徴が見られます。

さらに「SNS」や「インフルエンサー」を参考にする率は若年層ほど高い傾向にあります。「SNS」を情報源とする商品は、2021年と比較して「化粧品」の伸びが大きく、「旅行」、「衣服・ファッション」、「美容」、「金融商品」も伸びています。また、10代女性が「美容」や「衣服・ファッション」、20代男性が「美容」や「化粧品」、10代～30代男性が「金融商品」や「旅行」と、どういった商品に関してSNSをより活用するようになったか、という傾向が性別・年代別によって異なります。

調査結果詳細

1.商品・サービスを購入する際に、知るきっかけとなる情報源

商品・サービスを購入する際に、知るきっかけとなる情報源は、「テレビ番組・CM」が最も高く、次いで「店頭」となりました。「ECサイト」が46.8％と最も高かった2021年と比較して、大きな変化となっています。性別・年代別で、2021年と2022年を比較すると、年代が上がるにつれて「ECサイト」を参考にする傾向が弱まり、「テレビ・CM」を参考にする割合が増えています。
「友人・知人の話」を情報源とする割合は、女性が全ての年代、男性は若年層で大幅に増え、商品購入において友人・知人とのコミュニケーションが活発になったことが伺えます。
「SNS」を情報源とする傾向は、2021年も10～30代で高い傾向にありましたが、2022年はその傾向がより強まりました。特に若年層女性では、「SNS」で商品を知るきっかけとする割合が80％を超えており、性別・年代別での差がより顕著となっています。
コロナ禍により高まったEC依存から、「店頭」や「友人・知人」から情報を得るなど、リアルなコミュニケーションによる情報収集が再び活発になっていると言えます。また、「テレビ番組・CM」からの情報収集の傾向も高まり、テレビ番組の内容の変化が影響したことも考えられます。

▼商品・サービスを購入する際に、知るきっかけとなる情報源

2.商品を購入する際に、参考にする・後押しになる情報源

商品を購入する際に、参考にする・後押しになる情報源については2021年に最も高かった「ECサイト」や「検索エンジン」を抑え、「店頭」が高くなりました。

▼商品・サービスを購入する際に、参考にする情報源

▼商品・サービスを購入する際に、後押しになる情報源

3. EC利用率

2021年の調査では、知るきっかけ、参考にする・後押しとなる情報源で最も高かった「ECサイト」は、2022年に割合が若干減りましたが、コロナ禍で加速したEC利用率は引き続き伸びています。
EC利用率は、50代男性、40代女性を除くすべての性年代で上昇しています。特に男性は20代以降で90％を超え、EC利用が浸透していると考えられます。

4. 商品・サービスを購入する際に、知るきっかけとなる情報源別、商材別

「テレビ番組・CM」では、「食料品・飲料」や「日用品」など日用消費財が知るきっかけとなる情報源率が高くなっています。「ECサイト」や「検索エンジン」では、「家電製品」などの型番商品が知るきっかけとなる情報源率が高く、情報源により傾向が異なります。
「SNS」では「衣服・ファッション」、次いで「化粧品」の情報源率が高く、他の情報源と比較し特徴が見られました。

▼商品・サービスを購入する際に、知るきっかけとなる商材

5. 商品・サービスを購入する際に、SNSが知るきっかけとなる商材

2021年に引き続き、2022年もSNSが知るきっかけとする商材は、「衣服・ファッション」が最も高くなっています。伸び率では「化粧品」が12.5％から15.7％に最も伸び、「旅行」、「衣服・ファッション」、「美容」、「金融商品」も伸びました。

▼商品・サービスを購入する際に、SNSが知るきっかけとなる商材 

6. SNSの利用率

商品を買う際に知る、参考にする、後押しとなる際に、利用しているSNSを「YouTube」、「Twitter」、「Instagram」、「TikTok」で比較した結果、2021年に引き続き「YouTube」の利用率が高くなっています。

▼SNSの利用率

利用率が大幅に上昇した「YouTube」は、20代・30代男性と、15-29歳、20代、50代の女性の利用率が大幅に上昇し牽引しました。「Instagram」は、50代男性、30代、40代女性が若干下がったものの他は上昇しています。「TikTok」は、50代までの全ての年代で利用率が上昇しました。

▼SNS利用率(性別・年代別)_「YouTube」、「Twitter」、「Instagram」、「TikTok」

7.商品・サービスを購入する際にインフルエンサーを参考にしているSNS

商品・サービスを購入する際に、インフルエンサーを参考にするSNSは「Instagram」が最も高く、「YouTube」、「Twitter」と続いており、いずれのSNSも2021年より大幅に上昇しています。

▼商品・サービスを購入する際にインフルエンサーを参考にしているSNS

性別・年代別にみると、若年層ほどインフルエンサーを参考にする率が高い傾向となっています。また、2021年と比較すると、一部を除きSNSは年代に関わらず上昇しています。

▼商品・サービスを購入する際にインフルエンサーを参考にする(性別・年代別)_「YouTube」、「Twitter」、「Instagram」、「TikTok」

8.商品・サービスを購入する際に、インフルエンサーを参考にする商材

商品・サービスを購入する際にインフルエンサーを参考にする率は、2021年と比較し全ての商材で上昇しました。商材別の比較では、2021年に高かった「衣服・ファッション」、「化粧品」が引き続き高く、次いで「美容」と、昨年同様になっています。

▼商品・サービスを購入する際にインフルエンサーを参考にする商材

9. 主要商品カテゴリーにおけるユーザーが参考にしているSNS

SNSを参考にするユーザーが、利用している「YouTube」、「Twitter」、「Instagram」、「TikTok」の割合を「旅行」、「美容」、「衣服・ファッション」、「化粧品」、「金融商品」の主要商品カテゴリーごとに、性別・年代別に比較しました。その結果、「化粧品」は若年層女性がSNSを参考にする率が高いですが、女性はどの年代も「Instagram」が他のSNSと比較し最も高くなっています。「美容」、「衣服・ファッション」も同様に、女性は10～40代で「Instagram」が最も高く、男性は「YouTube」が最も高い結果となりました。「金融商品」は、男性の方がSNSを参考にする率が高い傾向となり、特に男性30代が最も高く、SNSの比較では、10～40代男性で「YouTube」が最も高くなっています。

10.主要商品カテゴリーにおける、インフルエンサーを参考にするユーザーが利用しているSNS

インフルエンサーを参考にするユーザーが、利用している「YouTube」、「Twitter」、「Instagram」、「TikTok」の割合を「旅行」、「美容」、「衣服・ファッション」、「化粧品」、「金融商品」の主要商品カテゴリーごとに見ると、2021年と比較し2022年はすべてにおいて利用が伸びています。

▼インフルエンサーを参考にするユーザーが利用しているSNS

11.主要商品カテゴリーにおける「テレビ番組・CM」、「SNS」、「インフルエンサー」を参考にした後にとった行動

「SNS」を参考にした後に、とった行動は「衣服・ファッション」「化粧品」では、「SNS」で検索した割合が大きく、「SNS」で探索しやすい商材であることが分かります。

▼「テレビ番組・CM」、「SNS」、「インフルエンサー」を参考にした後にとった行動

12.主要商品カテゴリーにおける「テレビ番組・CM」、「SNS」、「インフルエンサー」を参考にした後に購買した場所

「化粧品」では、「テレビ番組・CM」、「SNS」、「インフルエンサー」のいずれも、参考にした後に購入される場所として「ドラッグストア」、「総合ECサイト」で買われる割合が高くなっています。次いで「インフルエンサー」を参考にした後に購入される場所として「百貨店」。また、「テレビ番組・CM」を参考にした後に購入される場所として「総合スーパー」となっており、その傾向が異なります。

▼「テレビ番組・CM」、「SNS」、「インフルエンサー」を参考にした後に購買した場所

■調査概要
調査対象：日本全国に在住のスマートフォンを所持する10代～70代の男女
回答者数：2022年調査：2,464名
調査方法：インターネットによるアンケート調査
調査時期：2022年調査：2022年10月28日(金)～2022年10月31日(月)
標本構成：男性：1,232名、女性：1,232名
※1 ECサイトの分類について
Amazon、楽天市場、メルカリ、ヨドバシ.com、その他のECサイト
※2 検索エンジンの分類について
Google、Yahoo!、その他の検索エンジン

■Data insight Lab.
過去の定点調査も掲載しております。
https://ddm.biz/report
データドリブンな取り組みを推進するからこそ、市場の変化に対してアンテナが高いことは重要です。経験は、直感的な示唆をすばやく与えてくれる一方、些細な変化に対しては盲目になりがちです。デジタルシフトが進む現代において、新たなサービスは生まれ続け、ユーザーは世代ごとにそれらを使い分けています。消費者の行動変容に寄与する情報は一体何なのか？その在り方は刻々と変化を続けています。私たちは、そうした変化に向き合い続け、未来に仮説を持ち、挑戦的な取り組みを継続していきます。

■グリー株式会社 DX事業について
グリーのDX事業は、Glossomをはじめとする複数のグループ子会社により展開されています。データドリブンマーケティングを強みに、「DXで世の中を元気にする」というビジョンのもと、クライアント企業のDX支援に取り組んでいます。

関連リンク

●Glossom株式会社
●【ソーシャルコマースに関する定点調査2022】 コロナ禍を経て消費行動に変化、リアルなコミュニケーションによる情報収集が再び活発化