AIOに取り組む必要性は感じているものの、何から着手すればいいのかわからない」。そんな悩みを抱える企業も少なくありません。

具体的な施策を考える前に、まず決めておきたいのが「AIOを通じて何を実現したいのか」です。ここが曖昧なままでは、自社が取り組むべき施策や、その優先順位も見えてきません。

そこで今回は、AIによる「言及」と「引用」の違いやビジネスモデルごとの適切なアプローチを整理したうえで、AIOに何から着手すべきなのかを4つのステップに分けて解説します。

「言及」と「引用」、自社が狙うべきはどちら？

AIOの出発点は、「自社がAIにどう取り上げられたいのか」を明確にすることです。そのために、まず押さえておきたいのが「言及」と「引用」の違いです。

たとえば、「おすすめのノートPCは？」と尋ねたときに、「A社、B社、C社などが人気です」と企業やブランドの名前が回答される。これが「言及」です。

一方、「A社の公式サイトによると、このモデルは軽量1.2kgで、バッテリーは20時間です」という回答に対して、A社の公式サイトが参照元（リンク）として示される。これが「引用」です。自社サイトが情報源として使われ、そこに掲載されている具体的な情報が回答の根拠になっている状態を指します。

ここで重要なのは、「言及」と「引用」のどちらが有利かは、一律には決まらないということです。ユーザーがAIを使う場面や、企業のビジネスモデルによって、狙うべき状態は変わります。

たとえば、ライフスタイルシューズのメーカーであれば、「プレゼントにおすすめのスニーカーは？」とAIに尋ねたときに、自社の商品名/モデル名が選択肢の一つとして「言及」されることが重要です。候補に入らなければ、その先の比較・検討に進めないからです。

一方、情報コンテンツの提供を主目的とする事業者などのメディア企業は、AIの回答を支える情報源として「引用」されることが重要です。引用元としてリンクが提示されれば、詳細を知りたいユーザーが自社サイトを訪れるきっかけになるだけでなく、信頼できる情報源としての価値向上にもつながるからです。

つまりAIOでは、「言及と引用のどちらを増やすか」を考えるのではなく、ユーザーがどのような場面でAIを使い、そのとき自社がどのように取り上げられることが成果につながるのかを考える必要があります。

プラットフォーム企業は「見つけてもらう」から「使ってもらう」へ

ECモールや求人サイトなどのプラットフォーム企業では、「言及」や「引用」に加えて、もう一つ別の視点が必要になります。

これまでプラットフォーム企業が提供してきた価値の一つが、膨大な情報の中からユーザーの条件に合うものを探し、比較できることです。しかし、ユーザーがAIとの対話のなかで検索や比較を済ませるようになれば、これまでプラットフォームが担ってきた役割の一部をAIが担うことになります。

その時に必要な視点が、自社サービスそのものをAI時代に合わせて進化させるという考え方です。

その一例が、Microsoftが発表した「NLWeb（Natural Language Web）」です。Webサイトに自然な言葉で質問し、そのサイトが持つ情報の中から、自分の希望に合ったものを探せるようにする仕組みです。

たとえば、ホテル予約サイトで細かな条件を一つずつ設定して検索する代わりに、「家族4人で泊まれて、◯◯駅から近いホテルを探して」と伝えることで、条件に合うホテルを探してもらう。そんな使い方が可能になります。

さらに、オンラインショッピングでは、AIに希望を伝えながら商品を探したり、比較したりする動きが始まっています。

このように、プラットフォーム企業では、単に「AIに見つけてもらう」だけでなく、「AIを通じて自社の情報やサービスを使ってもらう」という視点も重要になっていくでしょう。

AIOは何から始める？ 4つの実行ステップ

自社がAIOで目指す状態が定まったら、次はそこに近づくためのロードマップを描いていきます。

実務ベースで大きく整理すると、次の4つのステップに分けられます。

1. どんな「プロンプト（質問）」で、どう自社を表示させたいかを明確にする
2. 現状を把握する
3. 理想と現状のギャップから、対策の方向性を決める
4. 横断チームで実行・検証する

この4つを順番に見ていきましょう。

STEP1｜どんな「プロンプト（質問）」で、どう自社を表示させたいかを明確にする

最初に決めるのは、「言及されたい」「引用されたい」という大きな狙いからさらに一歩進み、ユーザーがAIにどのような質問をしたときに、自社がどのように取り上げられたいのかを具体化することです。

たとえば、スキンケアメーカーを例に考えてみましょう。

ユーザーがAIに「毛穴の黒ずみを治す スキンケアのやり方」と尋ねた場合、返ってくるのは「いつ、何を、どのような順番で使うか」といった手順が中心です。ここでは、特定のブランドや商品が登場する余地はほとんどありません。

一方、「毛穴の黒ずみに効く 美容液のおすすめを教えて」と尋ねれば、価格帯や肌質などに応じて、具体的なブランドが候補として挙がる可能性があります。

このように、自社のビジネスに繋がりやすい具体的な「質問（プロンプト）」を洗い出し、AIに登場してほしい文脈や、目指すべき場面を明確化することが大切です。

STEP2｜現状を把握する

「実現したいこと」が決まったら、次に確認するのが現在地です。STEP1で設定した質問に対して、各AIが回答内で自社や競合をどのように取り上げているのかを調べます。

実は、多くの企業がこのSTEP2でつまずきます。

同じ質問でも、AIによって回答は異なります。一方のAIではブランド名が挙がるのに、もう一方ではまったく出てこない、ということも起こります。さらに、その回答内容も変化していくため、どのAIを重視すべきかの判断も含めて、継続的に確認していくのは簡単ではありません。

継続的に計測するには、ソフトウェアやプログラム同士をつなぎ、機能やデータを共有するための仕組み「API（Application Programming Interface）を使ってAIの回答を取得・記録したり、外部の計測サービスを活用したりする方法があります。

手間のかかる工程ですが、ここを飛ばしてしまうと、次のステップで何をどこまでやるべきかの判断ができなくなります。

STEP3｜理想と現状のギャップから、対策の方向性を決める

「実現したいこと」と現在地が分かると、次に見えてくるのが、理想の状態と現状とのギャップです。

たとえば金融サービスで、「手続きが早い」「金利が低い」「カードレスで使える」といった特徴があり、自社がAIから推奨される（より多く言及される）ことを目指しているとします。

実際のAIの回答を調べてみた時、「手続きの早さでは自社がよく挙がる一方、金利の低さでは競合ばかりが挙がる」といった違いが浮かび上がってきました。

自社の強みと弱みを把握することで、どこを優先して対策すべきかを判断できるようになります。

では、ギャップを埋めるために何をすればよいのでしょうか。

ここで重要になるのが、自社サイトでの発信だけでは足りない、という点です。AIは、企業自身が発信している情報だけでなく、第三者がその企業やブランドについてどう語っているかも参照しています。外部メディアやSNS、口コミなどで語られている状態をつくることが、AIに取り上げられる確率を高めていきます。

STEP4｜横断チームで実行・検証する

対策の方向性が定まったら、いよいよ実行と検証に移ります。

AIOは、SEO担当者など特定部門を担当されている方だけで完結するものではありません。たとえば、外部メディアへの情報発信にはPR・広報、独自データや調査結果の活用にはデータやリサーチ部門など、対策によってさまざまな部署との連携が必要になります。

そのため、関係部署をつなぎ、AIOの取り組み全体を取りまとめる役割を置くことが重要です。

施策を実行したあとは、その結果を確認しながら改善を重ねていきます。

また、施策を実行する際は、一度に大きな変更を加えるのではなく、段階的に進めていくことも大切です。現在の状態を確認しながら必要な改善を行い、その結果を検証するサイクルを繰り返していきましょう。

AIOは「狙いを決める」ことから始まる

AIOで大切なのは、いきなり施策を始めるのではなく、まず「AIに自社をどう取り上げてもらいたいのか」など、実現したいことを明確にすることです。

そのうえで、AI上での現状を把握し、目指す状態との差をもとに必要な対策を考え、実行・検証を重ねていきます。

では、実行した施策が成果につながっているかどうかは、何を見て判断すればよいのでしょうか。次回は、AIOではどのようなKPIを設定し、成果をどう測っていくのかを解説します。