315人の行動データから見えた「AI時代の比較文化」、過半数のユーザーが「上位2〜3サイト」のみで意思決定

ナレッジホールディングス株式会社は、全国10代〜50代の男女315名を対象に、「検索行動および情報収集に関する実態調査」を実施しました。

ChatGPTやPerplexityなど生成AI検索が急速に普及する中、ユーザーがGoogle検索結果の何位までを比較検討の対象としているのか、またAI検索の登場で従来の検索行動はどう変化したのかを定量的に分析。SEO・コンテンツマーケティングに関わる事業者にとって重要な示唆を含む結果となりました。

調査概要

• 調査対象：全国 10代〜50代の男女
• 有効回答数：315名
• 調査時期：2026年5月
• 調査方法：インターネットによるアンケート調査
• 属性詳細：男性52.4%/女性47.6%、職業は会社員（45.0%）が最多

■ 本調査データの引用について
本リリースに記載のデータは、引用元として「ナレッジホールディングス株式会社調べ」と明記の上、自由にご活用いただけます。引用の際は、可能な限り当社コーポレートサイト（https://knowledge-hd.co.jp/）へのリンク設置にご協力ください。

調査結果のトピックス

• 検索結果から比較・検討の対象として見るサイトは「2〜3サイト」が50.48%で過半数。1サイトのみと合わせると約6割が上位3〜4位以内で意思決定を完結。
• 上位サイトに対し「多くの人に選ばれていそう」と感じる人が43.17%。「信頼性が高そう」と合わせ約7割が検索順位をポジティブに評価。
• AI検索で回答を得た後、40.32%が「Googleで再検索」、13.33%が「複数サイト確認」と回答。約半数がAI回答を鵜呑みにせず裏付けを取る行動を取っている。
• AI検索登場後、約45%のユーザーが検索結果の閲覧量が「減った」と回答。簡単な検索ではAIへの移行が進行中。
• 回答者の43.2%が「時間にシビア」な価値観を保有。タイパ重視のコンテンツ設計が今後さらに重要に。

調査の背景

デジタルマーケティングにおいて「検索順位」は依然として重要指標ですが、実際のユーザーが検索結果の上から何番目までを比較対象としているかを定量的に示すデータは多くありません。さらに、ChatGPTをはじめとする生成AIの普及により、検索行動そのものが変容しつつあります。

当社では、SEO・コンテンツマーケティングに携わる事業者の戦略立案に資する一次データを提供することを目的に、本調査を実施しました。

調査結果① 比較・検討の対象は「上位2〜3サイト」が過半数

検索結果から比較・検討の対象として見るサイト数を尋ねたところ、「2〜3サイト」が50.48%（159人）と最多。これに「1サイトのみ」（7.62%）を加えると、全体の約6割が、検索結果の1ページ目に表示される上位3〜4位以内で意思決定のプロセスを終えていることが分かりました。

「3サイトの壁」という絶対的な境界線

ユーザーは1つのサイトだけでは「情報が偏っているかもしれない」という不安を感じる一方、4つ5つと読み込むのは時間がかかりすぎると判断します。結果として「AサイトとBサイトを比較し、念のためCサイトで裏付けをとる」という行動パターンが定着していると考えられます。

上位サイトに対する印象を尋ねたところ、「多くの人に選ばれていそうだと感じる」（43.17%）、「信頼性が高そうだと感じる」（23.81%）と、約7割のユーザーが検索順位をポジティブに評価していました。

「人気＝信頼」というバンドワゴン効果

検索順位は単なるアクセスのしやすさだけでなく、サイトの信頼性そのものに直結しています。一方で「広告や操作の可能性を疑う」層も8.25%存在し、SEO対策を施したアフィリエイトサイトへの目は厳しくなっていることもうかがえます。順位の高さだけでなく、コンテンツの誠実さも同時に求められる時代と言えるでしょう。

調査結果③ AI検索後も約半数が「Google再検索」で裏付けを取る

AI検索で回答を得た後の行動を尋ねたところ、「Googleなどで再検索する」が40.32%で最多。「必ず複数サイトで確認する」（13.33%）と合わせると、半数以上のユーザーがAIの回答を鵜呑みにせず、従来型の検索エンジンに戻って裏付けを取っています。

「AIはきっかけ、Googleは裏付け」の役割分担

一方で「そのまま意思決定（購入など）する」と回答したユーザーは9.52%にとどまり、特に比較検討が必要な購買などの意思決定では、依然として複数サイトを回遊する行動が根強く残っていることが分かります。

調査結果④ AI検索登場で約45%が「検索結果の閲覧量が減った」

AI検索登場後の検索結果閲覧量の変化を尋ねたところ、「やや減った」（31.43%）と「大幅に減った」（13.65%）を合わせて約45%が減少したと回答しました。簡単な悩み相談や用語解説など、裏付けなしで済む検索においては、すでにAIがGoogleのシェアを奪い始めていることが推測できます。

調査結果⑤ ユーザー像 ―「時間にシビア」が43.2%で最多

回答者の消費行動・価値観を分析した結果、最も特徴的だったのは「時間にシビア」（43.2%）でした。次いで「失敗回避型のブランド志向」（36.5%）、「承認欲求・ステータス志向」（32.1%）、「タイパ重視型消費」（21.9%）が続きます。

ユーザーは常に「検索疲れ」と戦いながら、「失敗したくない」「良いものを選んでいると思われたい」という心理を併せ持っています。サイト運営者にとっては、結論ファーストの構成と信頼に足る根拠の提示がこれまで以上に重要となるでしょう。

考察｜これからのコンテンツ制作に求められる3つの視点

① 「3位以内」に入らなければ、比較の土俵にすら乗れない

ユーザーの半数が2〜3サイトしか見ない以上、4位以下は「予備」扱いです。SEO対策において、単に1ページ目を目指すのではなく、特定のスモールキーワードでも良いので「3位以内」を奪取する戦略が、CV獲得には不可欠と考えられます。

② AI時代こそ「裏付け先」としての自サイトの信頼性を磨く

ユーザーはAIの回答を「信じたいが、疑っている」状態です。AI検索からGoogleに戻ってきたユーザーを捕まえるためには、専門家による監修、実体験に基づく1次情報、独自の検証データなど、AIには生成できない「人間による裏付け」を強調することが重要です。

③ タイパ（タイムパフォーマンス）を意識したUI/UX設計が重要

「時間にシビア」なユーザーがマジョリティである以上、冗長な導入文や、結論がどこにあるか分からない記事は即座に離脱されます。目次構成、インフォグラフィックスの活用、箇条書きによるまとめなど、視覚的に「読む価値」を伝える努力が必要です。

終わりに

検索行動は、AIの普及により今後さらに二極化していくと考えられます。「すぐに知りたい」というニーズはAIへ向かい、「じっくり選びたい」というニーズは、より信頼できる限られた上位サイトへ向かうことになるでしょう。

私たちが目指すべきは、その「限られた2〜3サイト」の中に選ばれ続ける、質の高いコンテンツ提供に他なりません。

【関連サービス】当社の検索最適化支援について 

株式会社ナレッジホールディングスは、本調査で示された検索行動の構造変化に対応するため、SEO・MEO・LLMO(AI検索最適化)・SNSを横断した統合対策を提供しております。

独自開発の「AXiYシステム」と伴走型コンサルティングを組み合わせ、企業ごとの課題に応じた戦略を継続的に実行できる体制が特徴です。

 また、最大300媒体へのサイテーション拡散、DR(ドメインレーティング)向上施策、AIに引用されることを前提としたブログ運用支援など、現在の検索環境において重要な要素を包括的にカバーしています。「AIに選ばれる情報資産を構築する」という次世代のアプローチを推進しています。 

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