AI時代のコマース　何が変わり、何が変わらないのかAIは「買わせる存在」ではなく、発見と比較を前倒しする“起点”に

コマースメディアを展開するCriteoは、日本を含む6か国・6,300人以上の消費者を対象に、AIが買い物体験に与える影響を調査した消費者インサイトレポート「コマースとAIに関するトレンドレポート2026」を発表しました。本調査では、商品の発見や比較のプロセスにおいてAIアシスタントの活用が進んでいる一方で、購買の主導権は依然として消費者自身が握っており、最終的な意思決定や購買は信頼できるブランドや小売業者を基点になされていることが明らかになりました。また、AIは購買を代行して既存チャネルを置き換える存在ではなく、消費者の意思決定を前倒しし、かつ高度化する「発見・比較の起点」として機能していることが示唆されました。

主な調査結果

1. 商品発見は多様化、購入は一元化
AIは購買を代行する存在にまでは至らず、消費者の検討プロセスを前倒しする役割を担っています。
– 消費者の商品発見や探索行動は、AIアシスタント、ECサイト、SNS、動画、アプリなど複数のチャネルに分散、多様化している
– 消費者の 96％は買い物においてAIを利用する一方で、購入までの過程でAI以外のチャネルも併用している
– AIの主な活用目的は「商品の情報収集・価格比較」（グローバル47%／日本40％）であり、いずれの市場においても、最終的な購入判断をAIに委ねるまでには至っていない

2.プライバシーは重要な一方で、それ以上に重視される「信頼」
信頼できるブランドや小売であるかどうかが、AIショッピングにおいても消費者の意思決定を支える重要な判断基準となっています。
– 個人情報や位置情報の共有に慎重な消費者は（グローバル57％／日本67％）、支払い情報の共有に慎重な消費者は（グローバルおよび日本ともに55％）と、いずれも半数を超える
– AIショッピングにおける最大の懸念はプライバシーだけに限定されず、とりわけ偽情報や偏向情報に惑わされることへの不安がより大きい。
　・　「偽情報や偏向情報に惑わされること」を懸念している：グローバル52%／日本61%
　・　プライバシーを懸念している：グローバル46%／日本37％

3.消費者は「完璧なパーソナライズ」より「予測されない発見」を求めている
AI時代における価値は、すべてをパーソナライズし尽くすことではなく、あえて発見の余地を残すことにあります。
– パーソナライズと発見性を両立した体験を好む層が最多（グローバル46％／日本44％）
– 高度にパーソナライズされた体験のみを望む層は少数派（グローバル16％／日本11％）
– 検索条件に完全一致しない商品も含めた提案を求める消費者は、グローバル56％／日本52％

4.検索は「入力」から「対話・相談」へ進化
消費者はAIを、「探すためのツール」ではなく、自身の考えを整理し、選択肢を広げるための相談相手として利 用し始めています。
-　画像検索が快適だと感じている消費者は、グローバルで44％、日本では48％となっている
-　音声検索を快適だと感じている消費者は、グローバルで26％、日本では18％にとどまっている
-　オンラインで自分に合ったスタイリングやコーディネートを見つけてくれるAI搭載スタイリングアシスタントに関心を示す消費者はグローバル・日本ともに52％となっている

5.「買い物前」の体験が、最大の価値創出ポイントに
今後は、企業やブランドにとって、消費者に「選ばれる」だけでなく、AIに正しく理解され、適切に推薦される存在であることが重要になります。
– AI経由で流入してくるユーザーはファネル上位の接触が中心である一方、他チャネルと比較して 1.5倍 のコンバージョン率を示している^＊
– 70％以上 のLLM経由ユーザーが、商品ページに直接ランディングしている
– 音声検索や画像検索の利用によって、購買意欲が高まったと感じる消費者は 59％

本調査は、AI時代においても購買の主導権は消費者にあり、AIは意思決定の前段階において、商品との「発見」と「比較」を支える役割を担っていることを示しています。詳細レポート：こちらからご覧いただけます。

*= 500社未満の米国を拠点とする Criteo マーチャントを対象に、2026年1月～2月に行われたインバウンド・トラフィック・ソースの分析に基づく。

■調査概要
調査実施期間：2026年1月1日-2月28日
調査対象：米国、英国、フランス、ドイツ、日本、韓国の6か国を対象に、計6,379名の消費者から回答を得ており、日本における回答者数は1,074名
調査方法：買い物客を対象にした Criteo のアンケート調査

関連リンク

●Criteo