公益社団法人日本マーケティング協会は、34年振りにマーケティングの定義を刷新したことをご報告致します。

背景

近年、社会全体がデジタル化へ急速に進展し、AI、IoT、ビッグデータなどのデジタル技術を用いたDX（デジタルトランスフォーメーション）によるマーケティング施策が広がっています。そこではデジタル技術の実装を通して、顧客に関する膨大なデータが蓄積され、顧客の分析を目的としたテクノロジーの活用も高度化しています。他方、シェアリングやクラウドファンディングなどデジタル技術を活かした新しいビジネススキームの台頭により、企業と顧客は共に価値を創造する関係性へと変化しマーケティングにもその視座を考慮することが必要とされています。また企業は2030年SDGsの期限が迫るなか地球環境の配慮を伴う取り組みが必須となっており、長期的な視点で社会の持続可能性に貢献する組織かどうかをステークホルダーに評価される時代となりました。
こうした今日的な諸課題を伴うビジネス上の環境変化に対して、マーケティングの担う役割も変化を遂げており、日本マーケティング協会は1990年に制定され国内で定着しているマーケティングの定義を刷新するタイミングを検討し続けて参りました。昨年、当協会では恩藏直人教授（早稲田大学）を新理事長にお迎えしたことを機に新しいマーケティングの定義を制定するための委員会（後掲）を発足。昨年7月から委員会で複数回の議論を重ね、この度34年振りに新時代に合わせたマーケティングの定義が制定されました。

マーケティングの定義の制作過程について

世界各国のマーケティングの定義を調査した上で、日本マーケティング協会の制定するマーケティングの定義は「日本独自の視点」を含めることが要請されるため、日本の社会、企業、顧客の状況に鑑みて「マーケティングの定義に盛り込むべき視点」を委員で複数回にわたり議論しました。委員に共通するキーワードとして「企業と顧客の価値共創」「ステークホルダーとの関係性の構築」「社会課題の解決」「持続的成長」などが挙げられ、それらをもとに日本のビジネス慣習を念頭に日本独自の定義としてふさわしい文章に推敲しました。

マーケティングの定義（2024年制定）

（マーケティングとは）顧客や社会と共に価値を創造し、その価値を広く浸透させることによって、ステークホルダーとの関係性を醸成し、より豊かで持続可能な社会を実現するための構想でありプロセスである。

注 1）主体は企業のみならず、個人や非営利組織等がなり得る。
注 2）関係性の醸成には、新たな価値創造のプロセスも含まれている。
注 3) 構想にはイニシアティブがイメージされており、戦略・仕組み・活動を含んでいる。

＜英訳＞

Marketing is processes, strategies, and activities aimed at co-creating value with customers
and society while fostering relationships with stakeholders through the extensive
dissemination of this value. Its overarching objective is to advance a more prosperous and
sustainable societal paradigm.

Note 1: The subjects of this definition encompass corporations, individuals, non-profit
organizations, and other stakeholders.
Note 2: The term ‘fostering relationships’ implies the process of generating new value.

マーケティング定義 制作委員会

マーケティング定義の制定委員会は当協会の理事長である恩藏直人教授を始め、日用品メーカー・重厚長大メーカー、サービス業界から5名、東西の大学からマーケティングの研究者を5名、以下計11名の委員から構成（五十音順、敬称略）。

委員長 ：恩藏 直人 (早稲田大学 教授）
委員 ：岩﨑 拓 (博報堂 執行役員）、栗木 契 (神戸大学大学院 教授）、里村 卓也 (慶應義塾大学 教授）、須永 努 (早稲田大学 教授）、平木 いくみ (東京国際大学 教授）、西尾 チヅル（筑波大学 教授）、福島 常浩 (トランスコスモス 上席常務執行役員)、星野 朝子 (日産自動車 執行役副社長）、柳井 慎一郎 (サントリー食品インターナショナル 常務執行役員)、山口 有希子 (パナソニックコネクト 取締役執行役員 CMO)

1990年に制定されたマーケティングの定義

マーケティングとは、企業および他の組織１）がグローバルな視野２）に立ち、顧客３）との相互理解を得ながら、公正な競争を通じて行う市場創造のための総合的活動４）である。

1）教育･医療･行政などの機関、団体などを含む。
2）国内外の社会、文化、自然環境の重視。
3）一般消費者、取引先、関係する機関･個人、および地域住民を含む。
4）組織の内外に向けて統合･調整されたリサーチ･製品･価格･プロモーション･流通、および顧客･環境関係などに係わる諸活動をいう。

関連リンク

●公益社団法人日本マーケティング協会
●公益社団法人日本マーケティング協会が34年振りにマーケティングの定義を刷新