介護職の採用は「募集」から「マーケティング」の時代へ

「求人広告を出しても応募がこない」「やっと採用できてもすぐに辞めてしまう」。介護事業所の経営者や採用担当者から、こうした声を聞かない日はありません。

介護職の採用に効果的なマーケティング手法とは、求職者を「お客様」と捉え、認知から応募、入職、定着までの流れを設計して、自社を選んでもらう仕組みをつくることです。本記事では、最新の統計データを踏まえながら、介護事業所が今日から実践できる10の手法と、成果を出すための進め方を具体的に解説します。

この記事でわかること
1. 介護職の採用は、求人広告を「出して待つ」だけでは成果が出にくい。求職者に「選ばれにいく」採用マーケティングが必要です。
2. 最も効果が大きいのは、採用サイトを母艦にして、求人検索エンジン・SNS・リファラル・MEOから人を呼び込む「集客導線の設計」です。
3. 求職者が最も知りたいのは「職場の人間関係」と「具体的な給与・働き方」。この2点を、写真・動画・職員の声で正直に見せることが応募率を高めます。
4. 採用はゴールではなくスタートです。定着施策までを一つの流れとして設計した事業所が、長期的に人材不足から抜け出しています。

介護職の採用市場の現状：需要は増え続け、働き手は増えていない

結論から言うと、介護職員の必要数は2040年度に約272万人まで増える一方、実際の職員数は2022年をピークに横ばいから減少に転じています。求職者1人を複数の事業所が奪い合う「売り手市場」が続いており、選ぶ側は事業所ではなく求職者です。

有効求人倍率が4倍ということは、単純計算で1人の求職者に4件の求人が並んでいる状態です。求職者は複数の事業所を比較し、より条件が良く、より安心できる職場を選びます。「求人を出せば誰かが応募してくれる」という前提は、すでに成り立たなくなっています。

求人広告だけでは介護職が採用できない3つの理由

1. 求職者の情報収集が多様化した
   求職者は求人サイトだけでなく、Googleマップの口コミ、InstagramやTikTok、事業所のホームページまで見てから応募を決めます。求人原稿1枚の情報だけでは、比較の土俵にすら上がれません。
2. 「職場の中身」が見えない
   介護職が最も不安に感じるのは、人間関係や業務の負担感といった、求人票に書きにくい部分です。情報が少ない事業所ほど「ブラックかもしれない」と敬遠されます。
3. 原稿が横並びで差別化できていない
   「アットホームな職場」「未経験歓迎」「やりがいのある仕事」。どの求人にも同じ言葉が並ぶと、最後は給与の数字だけで比べられてしまいます。

採用マーケティングとは何か

採用マーケティングとは、商品やサービスを売るためのマーケティングの考え方を採用活動に応用する手法です。求職者を「顧客」、自社の職場を「商品」と捉え、誰に・何を・どこで・どう伝えるかを設計します。

ポイントは、応募の「数」だけでなく「質」と「定着」まで見ることです。介護労働安定センターの調査では、採用がうまくいっている事業所が挙げる最大の理由は「職場の人間関係がよいこと」でした（令和5年度介護労働実態調査）。つまり、採用マーケティングで発信すべき最大の武器は、広告費ではなく「働く人の姿」そのものなのです。

最初にやるべきは「誰を採るか」の設計：ペルソナとカスタマージャーニー

採用マーケティングの成否は、手法選びの前に「誰に届けるか」を決められるかで決まります。新卒の20代と、子育て中の40代パート希望者では、見ている媒体も、刺さる言葉もまったく違うからです。

介護職採用の代表的な5つのペルソナ

ペルソナは、実際に活躍している職員へのインタビューから作るのが近道です。「なぜうちを選んだのか」「入職前に何が不安だったか」「どこで求人を知ったか」の3点を5〜10人に聞くだけで、発信すべき内容と媒体が見えてきます。

求職者が応募するまでの道のり（カスタマージャーニー）

求職者は、いきなり応募するわけではありません。事業所を知り、興味を持ち、他と比べ、不安を解消してから、ようやく応募ボタンを押します。各段階で何を見せるかを決めておくと、施策の抜け漏れがなくなります。

認知から応募までは「選ばれる情報発信」、見学から定着までは「期待を裏切らない受け入れ」が鍵です。定着した職員の紹介や口コミが、次の求職者の認知につながります。

介護職の採用に効果的なマーケティング手法10選

ここからは、介護事業所で成果が出やすい10の手法を紹介します。すべてを一度に始める必要はありません。まず一覧で全体像をつかみ、自社のペルソナと予算に合うものから優先順位をつけましょう。

1. 採用サイト（オウンドメディア）を「母艦」にしてSEOで集客する

採用サイトは、すべての採用施策の受け皿になる最重要の資産です。SNSや求人サイトで興味を持った求職者は、ほぼ必ず事業所名で検索して公式の情報を確かめます。そこで情報が薄いと、せっかくの興味が離脱に変わります。

掲載すべきコンテンツは次のとおりです。

• 職員インタビュー（入職理由、1日の流れ、大変なことと乗り越え方）
• 給与モデル（「経験3年・夜勤月4回・資格あり」など具体例で年収を提示）
• 休日・有給取得率・残業時間などの実績値
• 研修制度と資格取得支援の具体的な内容
• 施設の写真（休憩室や更衣室など、働く人目線の場所も）

さらに、「〇〇市 介護 パート」「介護 未経験 不安」といった求職者が検索する言葉で記事を書けば、検索エンジンから継続的に人が集まります。広告と違い、一度書いた記事は資産として残り続けるのが強みです。

2. Indeed・求人ボックスなどの求人検索エンジンを最適化する

転職を考える人の多くが最初に使うのが求人検索エンジンです。無料掲載から始められ、有料枠を使えば短期間で露出を増やせます。成果を左右するのは、職種名と原稿の書き方です。

• 職種名は「介護職員」だけでなく「介護スタッフ（日勤のみ・週3日〜）」のように検索されやすい条件を入れる
• 給与は幅ではなく、モデル例で具体的に書く
• 冒頭3行で「この職場ならでは」の特徴を伝える
• 応募フォームの入力項目を最小限にし、スマホで1分以内に応募できるようにする

3. SNSで「職場の空気感」を日常的に発信する

InstagramやTikTokは、求人票では伝わらない職場の雰囲気を見せるのに最適です。特に20代の若手は、SNSで事業所を調べてから応募することが当たり前になっています。

投稿の軸は「利用者さんとの笑顔の瞬間」「職員同士の何気ないやりとり」「季節のイベント」「新人さんの成長記録」などです。完璧に作り込む必要はありません。むしろ、スマホで撮った自然な映像のほうが信頼されます。

⚠️注意⚠️
利用者さんが写真や動画に映る場合は、本人や家族の同意を必ず取りましょう。

LINE公式アカウントは、見学希望者や応募者との連絡手段として有効です。電話やメールよりも返信率が高く、面接日程の調整や当日のリマインドで「面接に来ない」を減らせます。

4. 動画で「1日の仕事」と「先輩の本音」を見せる

未経験者が最も不安に思うのは「自分にできるだろうか」という点です。出勤から退勤までの1日を追った動画や、先輩職員が入職前の不安を語る動画は、その不安を直接解消します。

動画は採用サイト、YouTube、SNS、求人原稿のすべてに使い回せるため、費用対効果の高い投資です。長さは60秒程度の短尺版と、3〜5分の詳しい版を作り分けると、媒体ごとに使い分けられます。

5. MEO（Googleビジネスプロフィール）で地域の求職者に見つけてもらう

通勤のしやすさを重視するパート希望者は、「近くの介護施設」をGoogleマップで探します。Googleビジネスプロフィールを整備し、写真、最新情報の投稿、口コミへの丁寧な返信を続けることで、地域での認知と信頼が高まります。

投稿機能を使って「パートスタッフ募集中」「見学会開催」などの情報を発信すれば、地図検索から採用サイトへの導線が生まれます。口コミは利用者家族だけでなく、求職者も読んでいることを意識しましょう。

6. リファラル採用（職員紹介）で定着しやすい人材を採る

リファラル採用は、現職員の友人や知人を紹介してもらう手法です。職場の実態を知ったうえで入職するため、入職後のギャップが少なく、定着率が高いのが特長です。介護業界は人のつながりが強く、元同僚や資格学校の同期など、紹介が生まれやすい土壌があります。

成功のポイントは3つです。紹介制度の金額と条件を明文化すること、紹介しやすいように求人情報をLINEで送れる形にしておくこと、そして何より「友人に勧めたい職場」であることです。紹介が出ないのは、職員の満足度が低いサインでもあります。

7. 見学会・職場体験・地域イベントで「入る前の不安」をなくす

介護の仕事は、実際に現場を見ると印象が大きく変わります。応募の前段階として、気軽に参加できる見学会や半日の職場体験を用意すると、応募への心理的なハードルが下がります。

ポイントは「選考ではない」と明言することです。私服で参加可能、履歴書不要、30分から見学可能など、参加のハードルをできる限り下げましょう。地域の夏祭りや介護教室の開催も、事業所を知ってもらうきっかけになります。

8. ハローワーク・自治体・福祉人材センターと連携する

ハローワークや都道府県の福祉人材センターは、無料で使える重要な採用チャネルです。特にシニア層や、職業訓練で介護を学んだ人との接点を持てます。

自治体によっては、介護職の就職支援金、資格取得費用の補助、合同面接会などを実施しています。担当者と定期的に情報交換し、自社の求人を推薦してもらえる関係をつくることが、地味ながら効果的な施策です。

9. 外国人材の受け入れで中長期の人員を確保する

国内の働き手だけでは必要数を満たせないことが見えている今、外国人材の受け入れは有力な選択肢です。特定技能、技能実習（育成就労への移行が予定されています）、EPA、在留資格「介護」など、制度ごとに要件や受け入れまでの期間が異なります。

採用マーケティングの観点で大切なのは、「選ばれる受け入れ先」になることです。日本語学習の支援、住居の確保、生活面のフォロー、母国語での情報発信などを整え、実際に働く外国人職員の声を発信すると、次の採用につながります。

10. 人材紹介・派遣は「緊急時の切り札」として使い分ける

人材紹介会社や派遣は、すぐに人を確保できる一方、紹介手数料が高額になりがちです。紹介経由の人材がすぐに離職してしまうケースもあり、頼りすぎると採用コストが膨らみ続けます。

理想は、欠員が出た緊急時や、管理職・看護職など専門性の高い職種に限定して使うことです。並行して1〜9の自社集客の仕組みを育て、紹介会社への依存度を段階的に下げていくのが、長期的に強い採用体制をつくる道筋です。

2026年の処遇改善を「採用の武器」に変える伝え方

2026年は、介護職の給与を打ち出す絶好のタイミングです。2026年6月に介護報酬の臨時改定が施行され、改定率はプラス2.03%、処遇改善加算の拡充により介護職員は月最大1.9万円の賃上げが想定されています（メディコム）。

ただし、制度があるだけでは求職者に伝わりません。求人原稿や採用サイトでは、次のように「自社ではいくら上がったのか」を具体的に示しましょう。

1. 「2026年6月から全職員の月給を〇万円アップしました」と金額と時期を明記する
2. 処遇改善手当を含めた月給・年収のモデルを、経験年数別に提示する
3. 加算の配分ルール（基本給に反映か、手当か、賞与か）を正直に説明する

給与の透明性は、それ自体が「誠実な職場」という印象につながります。他の事業所があいまいな書き方をしている今こそ、具体的に書くだけで差別化できます。

効果測定：追いかけるべきKPI

採用マーケティングは、やりっぱなしにしないことが大切です。どの段階で求職者が離れているのかを数字で把握すると、改善すべき施策が見えてきます。

特に注目したいのが「採用単価」と「経路別の定着率」です。応募数が多くても、すぐに辞めてしまう経路は実質的なコストが高くつきます。経路ごとに1年後の定着率まで追うと、本当に投資すべき施策がはっきりします。

採用の成果を最大化する定着施策

採用マーケティングの最終目的は、人が集まり、辞めない職場をつくることです。せっかく採用しても早期離職が続けば、採用活動は終わりません。逆に定着率が高い事業所は、職員の紹介や口コミで自然と応募が集まる好循環に入ります。

1. 入職後90日のオンボーディング：教育担当（プリセプター）を決め、1カ月目・3カ月目に面談を実施する
2. 人間関係のケア：定期的な1on1面談や、相談しやすい窓口を設ける
3. 業務負担の軽減：介護記録のICT化、見守りセンサー、移乗支援機器などで身体的・事務的な負担を減らす
4. キャリアパスの見える化：資格や役職ごとの給与テーブルを公開し、将来の姿をイメージできるようにする

定着施策で生まれた職員の声や変化は、そのまま採用サイトやSNSの発信ネタになります。採用と定着は別々の業務ではなく、一つの循環として設計しましょう。

90日で始める介護職採用マーケティングのロードマップ

何から始めればよいかわからない場合は、次の3段階で進めると無理なく仕組みを立ち上げられます。

1〜30日目：土台づくり
・現職員5〜10人にインタビューし、ペルソナと自社の強みを言語化する
・求人原稿を見直し、給与モデルと働き方を具体的に書き直す
・Googleビジネスプロフィールを整備し、職場の写真を10枚以上掲載する

31〜60日目：発信の開始
・採用サイトに職員インタビューと給与モデルのページを追加する
・InstagramまたはTikTokで週2回の投稿を始める
・リファラル制度を明文化し、全職員に説明する
・月1回の見学会を企画し、求人原稿と採用サイトで告知する

61〜90日目：測定と改善
・経路別の応募数・面接率・採用単価を集計する
・成果の出た媒体に予算を寄せ、反応の薄い施策は内容を見直す
・1日の流れの動画を制作し、採用サイトとSNSに掲載する

よくある質問（FAQ）

Q1. 介護職の採用で、最も費用対効果が高い手法は何ですか？
A. 多くの事業所で費用対効果が高いのは、リファラル採用とMEO（Googleビジネスプロフィール）です。どちらも費用がほとんどかからず、定着しやすい人材や近隣の求職者と出会えます。ただし、その効果を最大化するには、受け皿となる採用サイトの整備が欠かせません。

Q2. 小規模な事業所でも採用マーケティングはできますか？
A. できます。むしろ小規模事業所は、職員一人ひとりの顔が見える発信がしやすいという強みがあります。スマホ1台でのSNS投稿、Googleビジネスプロフィールの整備、求人原稿の書き直しなど、費用をかけずに始められる施策から取り組みましょう。

Q3. SNSは何から始めればよいですか？
A. 20代の若手を採用したい場合はInstagramかTikTokが向いています。まずは週2回、職場の日常や職員の笑顔を投稿することから始めましょう。応募者との連絡にはLINE公式アカウントを併用すると、面接の設定率が上がります。

Q4. 求人広告と採用マーケティングの違いは何ですか？
A. 求人広告は「今すぐ転職したい人」に向けた一時的な露出です。採用マーケティングは、まだ転職を考えていない潜在層にも自社を知ってもらい、ファンになってもらう長期的な取り組みです。両者を組み合わせることで、安定した応募の流れをつくれます。

Q5. 採用マーケティングの成果はどのくらいで出ますか？
A. 求人原稿の改善やMEOは1〜3カ月で変化が出ることが多い一方、採用サイトのSEOやSNSは成果が見えるまで3〜6カ月ほどかかります。短期施策と長期施策を並行して進め、90日ごとにKPIを見直すのがおすすめです。

まとめ：選ばれる事業所になるための第一歩

介護職の採用は、2040年に向けてさらに厳しさを増していきます。だからこそ、求人広告を出して待つだけの採用から、求職者に選ばれにいく採用マーケティングへと発想を切り替えることが重要です。

最も強い採用メッセージは、今働いている職員の笑顔と本音です。まずは職員へのインタビューから、あなたの事業所の採用マーケティングを始めてみてください。

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出典

•  厚生労働省「第9期介護保険事業計画に基づく介護職員の必要数について」（2024年7月公表）
•  第一生命経済研究所「介護職員数『2022年ピーク』に減少傾向」（2025年12月）
•  全国老人保健施設協会 機関誌「老健」2026年6月号
•  介護労働安定センター「令和5年度 介護労働実態調査 結果の概要」
•  新潟県「介護人材の現状」（令和6年度介護労働実態調査の全国値を掲載）
• メディコム「介護報酬『月1.9万円賃上げ』の改定、26年6月施行」 

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