MAの失敗事例とは！？

日本でもMA(マーケティングオートメーション)を導入する企業が、増えてきました。
マーケティングオートメーションツールに関する調査によると、 30％の企業がすでにMAを導入しており、45％の企業が現在導入を検討している段階のようです。
MAへの認知も年々高まっており、「マーケティング活動の効率化」「見込み顧客（リード）の獲得」「マーケティング効果の可視化」などの機能に対して、企業の期待が集まっています。
しかし、実際に導入した企業からは、「使いこなせない」「成果が見えない」などの声も出ています。
MAを導入したのに、予定どおりの効果が上がらなかったのはどうしてなのか、失敗の実例をご紹介します。今後の運用の参考になれば幸いです。

MAの失敗例①「成果が分からない！」

導入段階での失敗例です。
MAを導入すると、機能を使いこなすことに気持ちが向いてしまい、すぐにでもメール配信などを行いたくなるかもしれません。
しかし、KPIを決定しないでMAの運用を始めてしまうと、導入した成果が出ているのかどうかが分からなくなってしまうのです。
費用対効果が不明なままでは、社内の理解も得られず、MAの運用を続けていくことも難しくなることがあります。現状を把握できるデータをそろえてから目標値を設定して、導入の成果を明確化していくことが必要です。

MAの失敗例②「計画どおりのメール配信ができない！」

メール配信に関する失敗例です。
MAを導入するならば、メール配信を使ったリードナーチャリングはぜひ行いたいですね。
けれども、ステップメールやセグメントメールを配信するためには、戦略の立案やメールコンテンツ制作が必須です。
見込み客を購入にいたるまで誘導するには、どのようなステップを用意すべきかを考え、それに沿ってメールのコンテンツを何種類も作成する必要があります。
メールから誘導するWebサイトコンテンツの制作や、キャンペーンの立案など、メール配信までに準備すべきものは多く時間もかかります。
あまりにも複雑な立案をしてしまうと、コンテンツの制作だけで半年近く過ぎてしまい、メール配信が進まないということもあるのです。

MAの失敗例②「見込み客の状態を正確に判断できない！」

Webサイトに関連する失敗例です。
メール配信を使ったリードナーチャリングには、メールからWebサイトへの誘導が欠かせません。
Webサイトのコンテンツが充実しており、定期的に更新されていると、アクセス状況から見込み客が、何にどの程度興味を持っているかを判断しやすくなるのです。
しかし、Webサイトのコンテンツが少なく更新もされていないと、アクセスから見込み客の状況を判断するのが難しくなります。
その結果、見込み客リストがいい加減なものになり、見込み客の満足度も低下してしまいます。メールのコンテンツも大切ですが、それと同じくらいWebサイトのコンテンツ作成と更新も重視しなければなりません。

MAの導入が失敗する原因は？

MAを導入したのに失敗してしまう主な原因は、導入するまでの準備が不足していることにあります。
MAはあくまでもツールに過ぎないため、導入すればそれだけで成功するというわけではありません。実行したいマーケティング施策があり、それを実行できるようにするツールがMAなのです。
導入する準備として、「MAを導入する目的を明確化する」「戦略や課題解決策を準備しておく」、この2点については必ず準備しておきましょう。
他の失敗につながる原因としては、ツールが複雑すぎて使いこなせないということがあります。必要がないのに高機能なツールを求めすぎると、使いこなすまでに時間がかかってしまいます。
また、社内のMAに対する認知や告知が不足している、というケースもあります。長期間良質なコンテンツを作成し続けるためには、社内全体で取り組むという姿勢が必要になります。

MA導入を成功させるためにはどうしたらいい？

目的と目標を明確化する

MAを導入して「何をしたいのか」「何を目標にするのか」「どんな手法が必要なのか」を、実際に導入する前に明確化しましょう。
目的が明確になると、具体的な「どのような機能が必要なのか」なども明確になり、自社にマッチするツール選択が行いやすくなります。
そして目標を明確化しておくと、MAの導入によりどんな成果が得られたかを、把握しやすくなります。
計画どおりの成果が得られない場合には、実際に見込み客にどのような反応があるのかを確認しながら、早い段階で改善していくことができるようになります。

自社に適したツールを導入する

明確化した目的に合うツールかどうか、目標を達成するための機能を備えているかどうかを考えて、自社に適したMAツールを選びます。
その他に、「長く運用可能なコスト」であるかどうか、「サポート体制」があるかどうか、「使いこなせるツール」であるかなども比較検討するときにチェックすべき項目です。
ツールを使えずに四苦八苦しており、施策が進まないようでは、本来の目的であるマーケティングの効率化は望めません。
自社のマーケティング施策に必要な機能が備わっており、使いやすくサポート体制の充実しているものを選択しましょう。

運営のための人材を確保する

MAを導入・運営して利益につなげていくまでには、戦略やコンテンツの他に運用を行う人的リソースが必要です。
マーケティングやMA全体を理解してコーディネイトできる人材がいないと、いつの間にか単発的なメール配信ツールになってしまう可能性もあります。導入前に、実際に運営を担当する人材を探すことも必要です。

分析と改善のサイクルをつくる

MAの運用を成果につなげるためのポイントは、分析と改善のサイクルの確立です。メールマーケティングなどのコンテンツは、一度作成したら長期間そのまま使えるというものではありません。
MAの運用データを分析して、改善を繰り返し、よりよいコンテンツへと改善していくサイクルを確立しましょう。
改善すべき要因は、自社のコンテンツの質にある場合もあります。見込み客の反応を見ながら、どんなコンテンツが効果的なのかを分析していきます。
それ以外にも、競合他社や市場のニーズの変化による場合もあります。顧客のニーズや行動は一定ではなく変化するため、変化に対応しながら、常に最善のものに改善していけるサイクルを継続しましょう。
記事提供：デジマナ
運営会社：共同ピーアール株式会社