広告運用経験者に聞く「広告指標の最新動向」アンケート結果を公開

2025.01.15

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なぜWeb広告のKPIはCPAからCPO・ROASへ移行するのか？
調査のトピック
調査のハイライト
注目すべき課題と対処法
- ・当社マーケティングメディア「LIFT」
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なぜWeb広告のKPIはCPAからCPO・ROASへ移行するのか？

株式会社ゴンドラは、Web広告運用における重要業績評価指標（KPI）の最新動向に関するアンケート調査を実施し、調査結果を当社マーケティングメディア「LIFT」にて公開いたしました。

広告運用の代表的なKPIでもあるCPA（顧客獲得単価）を重視した運用は、短絡的なコスト効率を測るうえで有効です。しかし、「その顧客は本当に売上や社会に貢献しているのか」という課題の浮上によって、CPO（注文ごとのコスト）やROAS（広告費用対効果）など売上直結型のKPIへシフトする企業が増加傾向にあります。

当社は、リード獲得をKPIとする広告運用経験者59名を対象にアンケート調査を実施し、KPI移行の実態および課題についてアンケート結果および考察を公開いたしました。

調査のトピック

本調査の詳細なレポートでは、以下の点について深く掘り下げています。

広告運用で主に使用されているKPI
広告運用のKPIをCPAからCPOやROASに移行した経験の有無
CPA重視の広告運用における課題
CPOやROASを重視する広告運用で使用されているデータやツール
CPAからCPO、ROASにKPIを移行する際に苦労した点

調査のハイライト

・約80%の回答者が現在もCPAを主要指標として使用する一方で、その限界も認識している。

・73%の回答者がCPAからCPO、ROASへの移行を経験。

・KPI移行における最大の課題は「運用担当者のスキル不足」（58%）と「社内の理解獲得」（56%）。

注目すべき課題と対処法

CPA重視の運用において、「CPAの低い広告媒体に配信を寄せても売上に繋がらない」（49%）、「獲得した顧客の質が低く売上に繋がらない」（47%）という課題が浮き彫りになりました。CPAは広告運用のコスト効率を把握するうえで有用な指標ではあるものの、顧客の長期的な価値やロイヤリティの形成という観点が不足している点が課題といえます。

また、データ分析やレポート活用が十分でないため、次の施策を具体的に設計する能力が不足していることも、企業が広告効果を最大化できない理由の一つと考えられます。そのため、CPAに限定せずLTVやリピート率の向上を含む広範な指標を広告運用に組み込むことが重要です。

具体的には、CRMツールやMAツールを活用して顧客データを統合し、顧客の行動や属性をもとに施策を最適化することによって、短期的なコスト削減だけでなく、長期的な売上や顧客関係の深化を実現する仕組みを構築する必要があります。

さらに、ITP（Intelligent Tracking Prevention）をはじめとするCookieデータ欠損の課題が広がるなか、多くの企業がターゲティングや効果測定に必要なデータを十分に取得できない状況に直面しています。これらはMAツールとの連携によって売上ベースでROASを評価する重要性の高まりにもつながっています。

CPAは計算が簡単で即時的な評価が可能なため、依然として広く利用されていると推測されますが、長期的な視点では、収益性や広告費用対効果の向上を目指すためにCPOやROASへの移行が推奨されるといえるのではないでしょうか。

その他のアンケート調査結果から企業が直面する課題と対処法については、以下のURLからご覧いただけます。