ショートドラマの縦型動画はTVCMを越えて共感・エモを呼び込むことを立証

Z世代向けの企画・マーケティングを行う『僕と私と株式会社』は、生体データ（視線・表情）を用いたリサーチプラットフォーム「エモミルリサーチ」を提供するヴィアゲート株式会社と協業を通じて、一般生活者が動画コンテンツに触れた際の生体データ（注視注目を含む視線・表情）を分析。結果、ショートドラマの縦型動画がTVCM以上に共感・エモを呼び込むことを立証いたしました。

Z世代に効果的な動画は？ 消費者の視聴時の感情をリサーチ

近年、スマートフォンの普及に伴い、SNSを中心に縦型動画が主流となってきています。特に若年層において、TikTokやInstagramリールなどの縦型動画プラットフォームの利用が急増中です。

総務省の「令和4年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」によると、10代のTikTok利用率は66.4%に達し、20代でも47.9%と約半分の数値を示しています。

そんななか、エモミルリサーチが提供するのは、消費者の動画視聴時の注視注目を伴う興味や感情にフォーカスし、詳細に分析するインサイトリサーチ。

スマホのカメラを活用した視線計測技術では、動画を視聴する消費者のリアクションを主に定量データ化し分析します。同時に実施されるAIインタビューでは、消費者が注目し興味を持ったシーンやコンテンツに対して、AIが質問を自動生成しながらインタビューを実施。潜在ターゲットや注目内容とその背景の可視化、製品との関わりを表すマインドマップをペルソナ別に提示することが可能です。

今回、僕と私と株式会社では、エモミルリサーチを用いて、全国の10代～50代男女（Z世代105人、Y世代106人、X世代113人）に対して、動画コンテンツに触れた際の生体データの分析調査を実施。

本調査では、僕と私と株式会社が制作したTikTok用の縦型動画（A：ドラマ風）と、TVCM用に制作された動画（B：インタビュー風）の2本について、動画視聴時の眠気、集中度合い、視線の動きをもとに、動画に対する興味度を測定しました。さらに、AIインタビュー機能を用いて動画の印象、裏付けとなる過去の体験なども聴取しました。

Z世代にとって、ショートドラマは「自分ごと化」しやすい傾向

リサーチの結果、動画A（ドラマ風）は動画B（インタビュー風）に比べ、会話や動きに沿って対象者の興味度が大きく起伏し、感情を揺さぶる構成であることが判明。対象者の発言からも「わかる！と思う」「心を動かされる」といった共感感情が多く想起されました。

また、同時にAIインタビューによって収集したテキストを分析した結果、登場人物の動きやセリフに対して、多様な感情ワードが出現し、自分ごと化されている様相が見られました。特筆すべきは、X世代、Y世代に比べて、Z世代がもっとも自分ごと化する傾向が強かったことです。

一方で、ストーリー展開がなく、動きも少ない動画B（インタビュー風）は動画内容の起伏が平坦になる特徴があり、視聴傾向から興味度の起伏が小さく、AIインタビューの回答傾向にも、受ける印象や豊かさが乏しい結果が現れていました。全体を通して「感動する」という想起はあったものの、第三者的な立場からの「表面的な感動」に留まり、自分ごととして捉える傾向は小さいことがわかりました。

分析担当者は、「全体的に動画A（ドラマ風）は、視聴者（特にZ世代）の感情を揺さぶる“エモさ（ハッピーな共感）”、“自分ごと化（没入感）”を醸成できている」と結論付けています。

今後、僕と私と株式会社では、「エモミルリサーチ」を活用した視線計測・表情解析・AIインタビューをインサイト調査のメニューとして提供するとともに、「エモマーケティング」の実践に活用していく方針です。

関連リンク

●僕と私と株式会社
●僕と私と株式会社、ヴィアゲート株式会社と協業し生体データによる動画調査を実施。Z世代の感情の可視化へ