デジタルマーケティングにおけるSTP分析の役割とは?

デジマナ デジタルマーケティングにおけるSTP分析の役割とは?

STP分析とは?

STP分析とは、Segmentation(セグメンテーション)、Targeting(ターゲティング)、Positioning(ポジショニング) を略して名付けられた、デジタルマーケティングの分析手法のひとつです。

Segmentation(セグメンテーション)は、「市場をニーズごとに分類して細分化する」、Targeting(ターゲティング)は、「どの市場を狙うか明確にする」、Positioning(ポジショニング) は、「自社の優位性を見極めて他社との差別化をはかる」という意味で使われます。

これは、アメリカにおけるマーケティングの権威である、フィリップ・コトラー氏が、マーケティング戦略の分析手法として提唱しました。

STP分析は何に役立ち、どうして必要なのか?

マーケティングの基本は、「全員をターゲットとした商品は、誰からも欲しがられない」ということです。全員を対象にしてしまうと、かえって誰にとってもメリットがなく、誰のニーズも満たさない商品やサービスになってしまうためです。

新しい商品の開発やサービスを始める前に、「どんな需要や何を解決する商品か」、「どんな人がいつ使う商品なのか」、「自社商品(サービス)はどんなメリットがあるのか」、などを明確に決定することが重要です。

そのための販促戦略の立案、効果的なマーケティングに有効であり、重要な役割をはたす分析手法が、STP分析なのです。

STP分析「セグメンテーション」の内容

「Segmentation(セグメンテーション)」は、一言でいうと「市場細分化」です。顧客を共通の変数に分けて、分類していきます。例えば4つの変数では、下記のようになります。

地域や人口密度、気候や都市規模、発展度合い、宗教などの「地理的変数」。年齢や性別、学歴、職業、所得、家族構成などの「人口動態変数」。

価値観や趣味嗜好、ライフスタイルなどの「心理的変数」。消費者の行動データや購買パターン、曜日、時間、購入経路などの「行動変数」。

このように属性を細かく分けて、市場を細分化することで、消費者のニーズを探りだすのです。近年は、インターネットの普及により、消費者の購買履歴、閲覧行動履歴などが、より細かく入手できるようになりました。

今後は、より詳細な「市場細分化」が可能になり、セグメンテーションの重要性が増していくかもしれません。

STP分析「ターゲティング」の方法

「Targeting(ターゲティング)」は、「狙う市場の決定」です。 セグメンテーションで細分化したグループのなかから、どの市場を狙うべきなのかを決めていきます。

決定に際しては、「市場規模や市場の成長性」、「競合具合や自社の優位性」、「自社に向いている市場かどうか」、などの視点をもとに絞り込んでいきます。

「狙う市場」決定が決定したら。今度は、本当にその市場でよいのかどうか、選んだ市場を評価していきます。市場の評価には、ターゲット評価基準となる「5R」で判断します。

ターゲット評価基準の「5R」とは、Rank(顧客の重要度でランクづけができているか)、Realistic(十分な売り上げと利益が得られる市場か)、Reach(製品情報が届くか反応があるか)、Response(顧客の分析は可能か)、Rival(競合の状況)の5つです。

STP分析「ポジショニング」の方法

「Positioning(ポジショニング) 」は「自社の立ち位置の明確化」です。 市場における自社の優位性を見極めて、競合他社との差別化をはかるためのプロセスです。

ポジショニングは、次の6つのポイントをもとに進めていきます。「競合他社と差別化できる要素」、「顧客のニーズを満たせる要素」、「製品が使われるシーン」、「競合と自社製品の関係性」、「自社製品のメリットや独自性」、「種類やカテゴリーごとにポジショニングを検討」以上の6つです。

消費者が自社の商品を他所の商品と比べたときに、独自の魅力が感じられる要素があるかどうか。消費者の細かいニーズに、適合しているかどうかなどを、具体的に検討していきましょう。

実例「雨の日の防水おしゃれ靴」

セグメンテーション

地理的変数:梅雨や雨の日の通勤や外出時、街なか、

人口動態変数:20代、女性、独身、企業などに勤務、

心理的変数:おしゃれ、服とコーディネイトしたい、防水性が高い、デートにも使えそうなもの

行動変数:衣服販売の実店舗

ターゲティング

・梅雨や雨の日でも通勤や予定があれば外出しなければならず、防水靴は必要度が高い

・衣服販売店の一角で販売することで、独立店舗がいらず、集客も不要

・商品タグに防水機能の高さを分かりやすく明記

・実店舗の販売員より顧客の反応をリサーチできる

・防水性の高い靴はファッション性に欠けるものが多いため、デザイン性の高さと機能性の両立ができれば、優位性が得られる

ポジショニング

ターゲティングをもとにして、より消費者のニーズに合う商品になるように、明確化していきます。

雨の日の防水おしゃれ靴の場合は、デザイン性の高さ、防水性、軽さ、服とコーディネイトできる売り方で競合他社よりも優位に立ちます。また、試し履きしてから購入したい人向けの商品であり、服と合わせて購入したいおしゃれな消費者向けの商品、などと自社の立ち位置を明確化します。

デジタルマーケティングでSTP分析を行うメリット

STP分析をすると、顧客ニーズの整理、他社との競合を避けられる、プロモーション戦略の明確化、など多くのメリットが得られます。

市場や消費者を俯瞰的に見ることができるため、企業側の押し付けではないか、顧客に本当に必要とされる商品やサービスなのかどうか、自社の独自性があるかどうか、という視点を持つことができるのです。

また、商品やサービスの開発時だけではなく、その後の販売プロモーション戦略においても、迷わず進めることができます。すでに、ターゲットや独自性、ニーズを明確に把握しているため、的確な戦略が立てられるのです。

分析のクオリティを高めよう

実際に、STP分析をもとにした商品やサービスが成功するかどうかは、STP分析のクオリティによっても変わってきます。STP分析のクオリティが高ければ、消費者や顧客から、大きな支持を得られる可能性が高くなるでしょう。

STP分析はデジタルマーケティングの中心軸になるものなので、データ収集、リサーチから、評価にいたるまでを、正確に進めていくことが大切です。

記事提供:デジマナ
運営会社:共同ピーアール株式会社

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