日本の“新生活シーズン”、消費者行動は 2 月後半から急伸

コマースメディアを展開するCriteoは、日本国内の1,000名以上を対象に、 「新生活」における消費および生活行動の最新動向をまとめたレポートを発表しました。本調査では、新生活関連商品の需要が2月後半から急速に拡大するだけでなく、新年度を迎えるタイミングでスキルアップ、転職、転居といった生活者の意思決定が一斉に高まることが明らかになりました。こうした複数の行動変化が重なることで、新生活シーズンが日本の年間消費を牽引する主要イベントであることが示されています。

主な調査結果

■6割以上が「新生活の買い物をする」予定があり、49%の人が4月より買い物を開始すると答えたが、実際は3月中旬が売上のピーク
本調査によると、日本の消費者の6割以上が新生活に向けた買い物を予定しており、特に約半数（49％）が新生活シーズンの初月となる4月に購買を開始すると回答するなど、新生活需要が早期に集中する傾向にあることが明らかになりました。昨年の小売全分野の売り上げデータを分析すると、2月上旬比で売上が大きく上昇し、3月中旬までに150ポイント以上のピークを記録していることから、購買活動は実際には３月中旬にピークを迎えることが明らかになりました。

■ 新年度の生活変化：新しい学び・趣味・運動が上位
4 割以上が「新年度に新しいことを始めたい」と回答。内訳は、「趣味に関する学習（21%）」が最も多く、次いで「言語以外の新しいスキル習得（18%）」や「運動（18%）」が続き、「第二言語の学習（9%）」でした。

■新生活シーズンで分岐する需要：金融・求人・不動産・婚活サービス
2025年2 月1日から14日までのリード指数を基準に、金融サービス、求人、不動産、婚活サービスの各カテゴリにおける消費者動向を比較した結果、5 月中旬にかけて、カテゴリごとに異なる需要の変動が生じていることが分かりました。

• 金融サービス:：2月から3月にかけて会員登録数は高水準を維持し、３ 月末にリード指数が+21ポイント となり、新年度直前に高いリード需要が発生。その後も、相対的に高い水準で推移。
• 人材：ゴールデンウィーク中に、一時的にリード指数（会員登録数）は減速したものの、連休明けに急回復し、20ポイント以上。これらの推移から、GW明けに求職者の活動が活発化する傾向。
• 不動産：3月以降は低調な状態が続き、5月までは回復が鈍い状況。
• 婚活サービス：3月以降は、市場がスローダウン気味になり、そのまま5月まで低調。

■「新生活」関連商品の週間指数トレンド：需要は3月中旬にピーク
「新生活」関連商品の売上推移を見ると、2月下旬から3月にかけて急上昇し、3月中旬には2月上旬比で150ポイント以上の大幅な伸びを記録しました。一方で、平均注文額（AOV）や価格の上昇は穏やかで、消費者のまとめ買いや購入単価の上昇でなく、新年度に向けて買い物をする人が増えたことが売上上昇の最大の要因であることが分かります。売上は需要が高まった3月-4月前半は高水準を示し、4月後半に向けて緩やかに減速する傾向にあります。

クラシファイド（金融・不動産・人材・教育業界）広告の動向を生み出す消費者行動

■金融サービス-見直し意向は４月に集中：回答者の21％が新年度に金融サービスの見直しを予定しており、見直し意向は会計年度の開始時期に集中していることが明らかになりました。特に4月は見直し意向を示した回答者の8％を占め、年間の他のどの時期よりも約3倍高い水準となっています。

■転職 – 成熟経済でも一定割合が転職に：回答者の71％が新年度に転職する予定はないと回答しており、安定した成熟経済における典型的な傾向が確認されました。一方で、労働者の10人に1人は明確な転職意向を持っており、日本の労働人口を踏まえると、無視できない水準にあります。さらに19％は「未定」と回答しており、年度を通じて転職の検討が進むにつれて、潜在的な転職意向が顕在化し、転職活動が活発化する可能性があります。

■転居 – 7％の転居意向でも実数では大きな潜在層を形成：消費者の81％が来年の引っ越しを予定していない一方で、7％は明確な引っ越し意向を示しました。日本の人口規模を踏まえると、実数では潜在的に引っ越しを検討している消費者層のボリュームは大きいと考えられます。

■不動産- 検索アプリが優勢、AIも台頭：物件検索の手段では、不動産検索アプリが60％と最も利用率が高く、次いで、オンラインの不動産ポータルサイトが49％、実店舗の不動産会社・不動産店が42％、AIツールやAIエージェントが14％の順に続きました。AIツールを利用している人が一定数いることから、不動産業界におけるAIの台頭を示唆しています。

■スキルアップ- 新年度に意向が急伸：消費者の約10人に3人が新年度に教育プログラムを開始する予定と回答し、これは他のカテゴリと比較して顕著に高い数値となりました。教育プログラムの内容については、主に実用的な成果に焦点を当てており、ビジネスまたは専門スキル（14%）と金融スキル（13%）が最も高く、次いで語学学習（12%）という結果でした。

調査概要：

1. Criteo リテールデータ
   日本国内の300以上のブランドおよびリテーラーを対象に、オーガニック流入（商品詳細ページへのアクセス）と売上（購入完了のトランザクション）を集計したものです。デスクトップ／モバイル／アプリにおいて、トラッキングは十分に検証され、安定して計測できる環境のデータのみを使用しています。
2. Criteo 消費者調査
   2025年12月に実施した「Criteo Shopper Survey」（回答者1,000名以上）に基づいています。消費者の行動・嗜好・トレンドをさまざまなカテゴリ／市場横断で調査し、日本におけるデジタルおよびオムニチャネルの購買行動に焦点を当てて分析しています。

関連リンク

●Criteo