“高級感かコスパか” 迷えるコスメ選びの決定打を徹底解剖

株式会社GLAPentertainmentは、20代女性300名を対象に「デパコスとプチプラの購買理由とブランドスイッチ要因」に関する独自調査を実施しました。

本リリースでは、年代ごとに異なる“推しコスメ”の選択基準や、ブランドを乗り換えるリアルなトリガーを明らかにし、マーケ担当者が明日から使える示唆をお届けします。
※本調査内においてはデパコスを3,000円以上のコスメ、プチプラを3,000円未満のコスメと定義しています。

詳細資料のダウンロードはこちらから

https://glap-e.com/cosme_report

調査背景

SNS発の“バズりコスメ”がプチプラ市場を押し上げる一方、「自己投資」「ご褒美買い」としてデパコス人気も根強く拡大。

インフルエンサーやUGCレビューにより、オンラインでの“疑似タッチアップ”が進み、価格の垣根を越えたブランドスイッチが加速。

そこで本調査では、「プチプラ派」「デパコス派」「両方ミックス派」のリアルな選択基準と購買スイッチの定量化を図りました。

調査概要

• 調査対象 : 全国20代女性300名
• 調査方法 : Webアンケート(9設問)
• 調査期間 : 2025年06月13日〜06月17日
• 主な分析軸 : 年代／支出帯／購入チャネル／選択理由／スイッチ要因

調査サマリ

“価格” は全世代で最重要ですが、第2の決め手は若年層と社会人層で異なりました。

• 20–22歳：SNS口コミレビュー
• 23–25歳：色ラインナップ・成分
• 26–29歳：色ラインナップ・成分

ただし、コスメ購買におけるインフルエンサー効果のピークは 23–25歳。若年層よりミドルZ世代が最も反応しています。
→ 広告訴求は「価格＋世代別キーファクター」をペアで出し分けるのが最適なようです。

20代女性のコスメ購買理由とブランドスイッチ傾向

月間コスメ支出は年齢で二極化する傾向が見えます。

20〜22歳では「ワンコイン感覚」の1,000 円以下が4割超である一方、10,000円以上使うという層も他世代と比較して最多でした。
一方で、26〜29歳になると 3,000円以上の支出がじわりと増え、全体の約3分の1を占めています。
若年層は “プチプラ”、社会人層は “機能への投資”という消費傾向がはっきりしました。

デパコス（3,000 円超）の購入比率は年齢とともに右肩上がり。

20〜22歳の2割強から、26〜29歳では3割超へと上昇しており、「高価格帯へステップアップする層」は年齢が進むほど厚みを増しています。つまり、23歳前後で「初めてデパコスに手を伸ばす」タイミングが集中しています。

サマリでもお伝えしたように、“価格” は全年代で共通して最重要だが、第2要因は世代でまったく異なる結果となりました。

20〜22歳は SNS 口コミの影響度が高く、

23〜25歳は色ラインナップの多さが突出しており、次点で成分となりました。

26〜29歳は色展開の幅と機能系成分が拮抗しています。

つまり広告クリエイティブでは「価格＋世代別の第2要因」をペアで訴求すると刺さりやすいようです。

インフルエンサーの推奨効果は「若年ほど強い」という単純構図ではありませんでした。

実際には23〜25歳が最も高い反応を示し、20〜22歳と 26〜29歳はほぼ横並びです。
23歳以降は“ブランドを試し替えしやすい層”として、インフルエンサーコラボやレビュー動画と親和性が高いようです。

「入手しやすさ」は 26〜29 歳で相対的に重要度が下がっています。

上の年代は “欲しいときに確実に手に入る安心感” を求める傾向がやや薄れ、代わりにパッケージデザインといった使用体験重視へシフトしています。

しかし、ブランドを変更するとき(ブランドスイッチ)の理由についてはまた違ったデータが出ています。

20〜22歳はSNS口コミレビューの影響が大きいものの、23〜25歳では広告クリエイティブの影響度が高く26〜29歳には色ラインナップを重要視しつつ、SNS口コミレビューと同様にインフルエンサー/タレントの意見への関心が強い模様でした。

その他、PDF版では年代別のブランドスイッチ回数、コスメの認知ルート、デパコス・プチプラそれぞれの選んだ理由などの情報を掲載しています。

調査レポート全文＆ホワイトペーパーDL

より詳細な施策案やグラフデータ

を含む、「20代女性コスメ消費・ブランドスイッチ傾向調査」レポート（PDF）を無料でダウンロードできます。
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https://glap-e.com/cosme_report

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