株式会社 ADK マーケティング・ソリューションズは、ソーシャルメディアのショート（縦型短尺）動画（YouTubeショート ・Instagram リール・TikTokなど）の利用実態および ショート（縦型短尺）動画広告の効果を把握する目的にて、2023年11月に全国の15歳～49歳の男女を対象にインターネットで定量調査を実施しました。

調査結果サマリー

１．YouTubeショートやInstagramリールは、TikTokより利用率が高い

TikTokは昨今のショート動画ブームを牽引してきた存在として注目されていますが、利用率ではYouTubeショートやInstagramリールがTikTokを上回っています。多くの性年齢でYouTubeショートの利用率が首位ですが、女性15歳～29歳ではInstagramリールの利用率の方が高くなっています。

YouTubeショートやInstagramリールは、TikTokと比較すると後発のサービスですが、YouTubeやInstagramそのものは先行して支持基盤があったため、ショート動画機能に限定してもTikTokより多くの利用者が存在するのだと推察されます。
ショート動画広告のリーチを重視する場合は、YouTubeショートやInstagramリールの活用を検討すべきといえます。

２．視聴頻度と視聴時間は、TikTok がリード

TikTok利用者の過半数は、TikTok を「ほぼ毎日」視聴しています。その割合は、YouTube ショートやInstagramリールと比較して高く、習慣的に視聴されているといえます。

視聴時間については、ショート動画全般の視聴時間として質問しておりプラットフォーム別に質問していませんが、TikTok 利用者のショート動画視聴時間は長い傾向です。

TikTokの視聴頻度が高く視聴時間が長いということは、プラットフォームとしてのリーチが限定的だとしても、広告配信および最適化の機会が豊富にあると言い換えることができます。

３．YouTube ショートはアニメやゲーム、Instagram リールはファッションなど、視聴カテゴリーに特徴

YouTubeショートでは「アニメ」や「ゲーム」、Instagram リールは「ファッション」や「料理」などの動画が、他のプラットフォームと比較してよく視聴されています。これには利用者の性年齢や興味が反映されていると考えられますが、視聴したい内容によってプラットフォームが使い分けられている可能性もあります。

TikTokでは、視聴頻度が高く視聴時間が長いこともあり、幅広いカテゴリーの動画が視聴されています。

４．TikTok は若者向け、トレンド情報ならInstagram リールも強い

ショート動画の視聴理由やイメージを質問すると、「若い人向け」「トレンド情報を入手しやすい」などの項目は、TikTok が突出しています。Instagram リールは「トレンド情報を入手しやすい」の評価がTikTok と同等に高く、「おしゃれな動画が多い」の評価は他のサービスよりも高くなっています。

５．広告評価は、TikTok とInstagram リールが高め

広告の評価を質問すると、「つい見てしまう」「印象に残る」などのポジティブな項目の多くで、TikTok やInstagram リールは高く評価されています。広告接触後の行動についても、TikTok やInstagram リールは「広告の商品について話した」「購入した」といった経験につながっている傾向がみられます。
特にTikTok の広告は高く評価されています。

６．ショート動画だけでなく、テレビも視聴

「TikTok の利用者はあまりテレビを見ない」といった話を耳にすることもありますが、TikTok 利用者の6 割は地上波テレビを「ほぼ毎日」視聴していて、この値はYouTube ショート利用者もInstagram リール利用者もほぼ同じです。

ショート動画広告のプランニングにあたっては、テレビ広告と重複して接触する消費者が存在することを考慮して、それぞれの役割の区別や連動を検討する必要があります。

７．ショート動画広告は「新しい発見がある」「面白い広告が多い」で高評価

ショート動画の広告とテレビ広告を評価してもらうと、「信頼できる」をはじめとする多くの項目でテレビ広告の方が高く評価されました。しかし、「新しい発見がある」「面白い広告が多い」については、ショート動画広告がテレビ広告と同等かテレビ広告を上回る評価となりました。

ショート動画広告の「新しい発見がある」との評価は、広告の表現だけでなく、利用者の興味と動画をマッチングするAI（アルゴリズム）が促進しているかもしれません。

今回の調査で、TikTokはそこに配信される広告を含めて消費者から高く評価されていることが明らかになりました。ただし、利用率はYouTubeショートやInstagramリールの方がTikTokより高く、また視聴ジャンルなどでそれぞれに強みがあるため、キャンペーンの目的に応じて適切なプラットフォームを選択すべきでしょう。また、ショート動画視聴者の6割はテレビをほぼ毎日視聴していて、ショート動画とテレビではそこに挿入される広告の評価も異なるため、それぞれの重複接触を考慮して役割の区別や連動を検討する必要があるといえます。

今後もADK MSは、今回の調査結果を踏まえショート動画広告の効果的な活用を追求し、クライアント企業のビジネス成果へ貢献してまいります。

―調査概要―
調査主体：株式会社ADKマーケティング・ソリューションズ
調査実施機関：株式会社インテージ
調査手法：インターネット調査
調査期間：2023/11/6～11/9
目的：ソーシャルメディアの縦型短尺動画（YouTubeショート、Instagramリール、TikTokなど）の利用実態
および縦型短尺動画広告の効果を把握する
対象者条件：全国の15歳～49 歳の男女かつ対象アプリで週１回以上動画を視聴している人
（対象アプリ：YouTube, Instagram, TikTok, X（Twitter）, LINE）
サンプル数：スクリーニング調査 10,091名、本調査 4,426名（男女別・5歳刻みで300サンプルずつ割付）

関連リンク

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