コロナ禍でますます利用機会が増える通販やECサイト。富士経済が発表したeコマースの国内市場調査によると、eコマース市場の規模は2020年に17%増、2021年は前年比10.1%増にまで拡大すると予測されています。
オンラインでのお買い物の際、多くの人は選択肢が多ければ多いほど良いと考え、選択肢が多いことをポジティブに捉えています。しかし、無限の選択肢を提供することで結果的に何を購入したら良いのか迷わせてしまい、お客様が離れてしまう可能性があります。
今回は、eコマース・マーケティングテクノロジー(MarTech)を提供する世界16ヶ国に展開するグローバル企業「Rokt（ロクト）」が、お客様のオンラインでのお買い物時の心理の解説とともに、お買い物しやすい環境を実現するための通販・ECサイト運用術を、eコマース事業にかかわる皆様にご紹介します。

「選択のパラドックス」とは？

消費者は商品の選択肢の数が多いと、その数に圧倒されてしまい購入に至らない、購入したとしても満足度が低い、という傾向が見られますが、これは「選択のパラドックス」と呼ばれる心理作用で、スペースや在庫の制約がないeコマースサイトで、特に顕著に見られます。

「店舗でのお買い物」

例）歯磨き粉を購入したい
A店：通路には歯磨き粉の選択肢がずらりと陳列

B店：3つのブランドの歯磨き粉が陳列
→選択肢が少ないので何も考えずに歯磨き粉を手に取り、購入完了。

アメリカで人気の食料品チェーン「Trader Joe‘s」は、B店に近い成功例です。Trader Joe’sでは、競合のWhole Foodsと比べて、1平方フィートあたりの売上が2倍になっています。その秘訣は「選択のパラドックス」を理解していることにあります。Business Insiderの販売戦略レポートによると、例えば、Trader Joe‘sのパスタソースは14種類であるのに対し、競合店では100種類以上となっています。 Trader Joe‘sは、買い物客に少ない選択肢を提供することで、意思決定のプロセスから遠ざけ、購買プロセスへの関与を維持しています。

「EC・通販でのお買い物」

オンラインでは、実店舗よりも多くの種類や量の商品を用意することができます。デジタルスペースにはほぼ無限のスペースがあるからこそ、多くのeコマースサイトでは選択のパラドックスが発生します。何ページもスクロールして商品を確認するうちに消費者はストレスを感じ、購入する可能性が低くなります。
特に、メニューやボタンが多すぎるウェブサイトは、心理的な苦痛や混乱の増大につながります。また、写真や色、選択肢が多すぎると、脳がサイトを見るという行為から離れてしまいます。

どのような通販・ECサイトにすればよいか？

選択のパラドックスは、主に、「ホームページ」、「カート」、「確認ページ」を見ているときに影響が出てきます。この3つのエリアを最適化させ、エンゲージメントを最大化する方法をご紹介します。

ホームページ

ユーザーがサイトを訪れた際その場に留まってお買い物を楽しんでもらえるように、多くのサイトは、複数のボタンをクリックしたり、明るい画像やアニメーションでひきつけようとしたりしているかもしれませんが、これはかえってユーザーを混乱させ逆効果になります。

✓シンプルであること
視覚的に複雑なサイトよりもシンプルなサイトにすることが重要です。UI（ユーザーインターフェース）をシンプルにすることで、UX（ユーザーエクスペリエンス）は飛躍的に向上します。

✓CTA（行動喚起）を制限する
ページ遷移のためのボタンが多すぎると、コンバージョンの低下につながるため、お客様に関係のあるCTAのみに焦点を絞った設計にしましょう。

カートページ

カートはお客様が購入を決定する最後の場所です。多くのサイトでは、商品のアップセルやロイヤリティプログラム、アプリのインストールなどの表示でこのページを情報過多にしがちですが、これは逆効果で高確率でカート内のアイテムを放棄してしまうことにつながります。調査によると、平均して69.57%の消費者が購入完了前にオンラインショッピングのカートを放棄しているという結果が出ています。また、購入希望者の39％が、チェックアウトのプロセスでカート内のアイテムを放棄しています。（調査出典：2021 Baymard Institute）。これは「選択のパラドックス」が要因となっています。

✓オファー、商品、サービスをお客様に合わせてパーソナライズさせること
カートページのスペースは限られているため、パーソナライズされたオファー、製品、サービスのみを表示し、お客様のCXを向上させることが大切です。

✓こちらもシンプルに！
カート内アイテムの放棄を防ぐためには、スペースを利用して重要な情報を提供し、気を散らさないようにページを簡素化させることが重要です。シームレスな体験を作りましょう。

確認ページ

① 何も表示しない → 機会損失
② すべてを表示させる → ユーザーが圧倒されてしまう
③ パーソナライズされていない、顧客に関連していないオプションを表示
→ 低いカスタマーエクスペリエンス

確認ページの価値を引き出し、選択のパラドックスを解消する最適な方法は、お客様に最も関連性の高いオファーをそれぞれに合わせて提示することです。その方法を次にご紹介します。

パーソナライズされた最適なオファーを提供！

購入直後は最もお客様の満足度が高い状態です。Roktはコンバージョンする可能性が最も高いこの瞬間に、最も関連性の高い広告のみ表示するサービスを提供しています。
ランダムな選択肢をたくさん提示するのではなく、厳選されたパーソナライズされた選択肢をいくつか提示します。消費者にとって「最も関心の高い」オファーや製品、サービスを提示するだけでなく、これらのメッセージを個々にパーソナライズすることで、より高いエンゲージメントを実現し、より深い顧客満足とロイヤリティを得ることができます。

①サイト内で購入

AIと機械学習により、商品との相関が高い消費者をターゲティング

②購入後に広告表示

Rokt媒体社のページでお買い物の直後に表示

③LPに遷移

Rokt広告主のページに遷移！次のお買い物につながります

Roktについて

Roktはオンラインでのお買い物の瞬間に顧客の購買欲が高まっている点に着目し、パーソナライズされた最適なカスタマーエクスペリエンスを提供することを目指しています。現在、アメリカ、カナダ、イギリス、アイルランド、フランス、ドイツ、オランダ、デンマーク、スウェーデン、ノルウェー、フィンランド、スペイン、オーストラリア、ニュージーランド、シンガポール、および日本の世界16ヶ国において、eコマースにおける変革をサポートしております。

Roktの持つ独自のテクノロジーである、機械学習、および受賞歴のあるAIにより、当社のミッションでもある「eコマース体験をよりスマートに、より速く、より良いものにする」ことを目指します。

Roktは、オンラインでのお買い物の瞬間を“Transaction Moment™（トランザクション モーメント™）とし、その可能性を最大限に引き出すことで、クライアントが競合に先んじて、より適切なカスタマーエクスペリエンスを提供できるよう貢献してまいります。現在、Live Nation、Groupon、Staples、Lands’End、Fanatics、GoDaddy、Vistaprint、HelloFreshを含むグローバル企業の複雑なeコマースの課題を解決しています。

また、2020年10月に、シリーズDの投資ラウンドで8,000万米ドルを調達したことを受け、グローバルパートナーのネットワークを拡大しています。今後もさらに多くのeコマース企業、及び広告主となる企業の皆様をサポートしてまいります。

関連リンク

●Rokt合同会社