SNSに口コミがないと62.0%が不安、34.4%は「購入をやめることがある」。全国20〜49歳321名に聞いたAI検索時代の購買行動調査

SNSマーケティング支援を行う株式会社TaTapは、全国20〜49歳の男女321名を対象に「AI検索時代の購買行動調査」を実施しました。生成AI・AI検索の利用が日常化するなか、AIの回答が実際の購買にどうつながっているのか、そしてAIで知った商品を生活者がどこで「確かめて」いるのかを明らかにしています。

調査結果トピックス 

• 生成AI・AI検索の利用経験は77.9%。「ほぼ毎日利用」は36.4%(20代は54.5%) 
• AI利用者の57.2%が「AIの回答がきっかけで購入・申込・来店した経験がある」 
• 一方、「調べずにAIの回答だけで判断する」はわずか2.4%。大半は購入前にSNSや検索で“裏取り”をしている 
• 裏取り先はGoogle 41.2%に次いでX 34.0%、Instagram 28.4%、YouTube 25.6%。SNS・動画の延べ選択数はGoogleの約2.5倍 
• AIにすすめられた商品にSNSの口コミがほとんど無い場合、62.0%が不安を感じ、34.4%は「購入をやめることがある」 
• AIの回答に企業のSNS投稿や動画が引用元として表示されると、59.6%が「信頼が上がる」

調査背景

ChatGPTやGoogleのAI Overviewなど、生成AIを起点に商品を知る機会が急速に増えています。企業のマーケティングでも「AIの回答に自社を登場させる」LLMO(AI検索最適化)への関心が高まる一方、AIの回答がその後の購買行動にどう作用しているかを定量的に示したデータは多くありません。TaTapは、AI検索とSNSの関係を生活者データで明らかにするため本調査を実施しました。

主な調査結果

1. AI利用者の57.2%が「AIの回答がきっかけで購入」 

AI利用者(n=250)のうち、AIの回答がきっかけで商品・サービスを購入(申込・来店)した経験が「何度もある」は27.2%、「1〜2回ある」は30.0%で、合計57.2%が購入経験ありと回答しました。20代では「何度もある」だけで44.2%にのぼり、AIはすでに購買の入口として機能しています。

 2. ただし「AIの回答だけで判断する」は2.4%。裏取り先の上位にSNS 

AIで初めて知った商品を購入前にどこで調べるかを聞いたところ(複数回答)、Google等の検索エンジン41.2%に次いで、X 34.0%、ECサイトのレビュー28.8%、Instagram 28.4%、YouTube 25.6%が上位に並びました。「調べずにAIの回答だけで判断する」は2.4%(250人中6人)にとどまり、生活者にとってAIの回答は“答え”ではなく“候補の提示”であることが示されました。X・Instagram・YouTube・TikTokの延べ選択数は259件と、Google(103件)の約2.5倍です。

 3. SNSに口コミがないと62.0%が不安。34.4%は「購入をやめることがある」 

AIにすすめられた商品を調べた際、SNSに投稿や口コミがほとんど見つからなかった場合、「不安になり、購入をやめることがある」34.4%、「少し不安になるが、購入はする」27.6%と、合計62.0%が不安を感じると回答。AIに取り上げられても、SNS上に情報が無ければ3人に1人が購入を取りやめる可能性があり、SNS上の情報量そのものが購買の前提条件になりつつあります。

4. AIの回答への「引用元表示」で59.6%の信頼が上がる

AIの回答に企業のSNS投稿やYouTube動画が引用元として表示された場合、59.6%が「信頼が上がる」と回答(「引用元があると信頼が上がる」28.4%＋「内容によっては上がる」31.2%)。AI経由の認知とSNS上のコンテンツの質は、切り離せない関係にあることが示されました。

このほか、情報探索の起点(生成AIが16.5%で、SNS単独12.1%を上回り第2位)、AIとSNSの信頼度比較、生活者が企業に求める発信の形式など、全11点のグラフを含む詳細な分析結果を公開しています。

▼調査結果の全文(全設問・グラフ11点・年代別クロス分析)はこちら

調査概要

• 調査名：AI検索時代の購買行動調査(TaTap SNS調査 第1回) 
• 調査主体：株式会社TaTap(自社調査) 
• 調査手法：インターネットリサーチ(外部モニターパネルを利用したセルフ型調査) 
• 調査対象：全国の20〜49歳男女 
• 有効回答数：321名(20代112名/30代105名/40代104名、男性168名・女性153名) 
• 調査期間：2026年7月30日〜8月1日 

本調査の引用・転載について

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• 出典表記：株式会社TaTap「AI検索時代の購買行動調査」(2026年8月) 
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