受け手がみるのは、AIか否かではなく”中身の作り込み”

株式会社TWOSTONE&Sonsは、BtoB商材の比較検討・発注業務に携わる担当者110名を対象に、コンテンツのAIっぽさに関する意識調査を実施しましたので、お知らせいたします。

• 01｜BtoB商材の比較検討・発注担当者の9割超が、業務上で目にするコンテンツを「これはAIが作ったものだ」と「何度も」または「ときどき」感じた経験あり
• 02｜「AIで作られたものだ」と感じた際の行動、第1位「問い合わせや資料ダウンロードをする気がなくなった」（49.1%）、第2位「競合他社の情報を調べに行った」（38.2%）
• 03｜コンテンツの送り手に望むAI活用の姿勢、「AI活用の有無を明示してほしい」が66.4%でトップ

調査概要

• 調査名称：コンテンツのAIっぽさに関する意識調査
• 調査方法：IDEATECHが提供するリサーチマーケティング「リサピー®︎」の企画によるインターネット調査
• 調査期間：2026年6月26日～6月29日
• 有効回答：BtoB商材の比較検討・発注業務に携わる担当者110名

※構成比は小数点以下第2位を四捨五入しているため、合計しても必ずしも100とはなりません。

≪利用条件≫
（1）情報の出典元として「TWOSTONE&Sons」の名前を明記してください。
（2）ウェブサイトで使用する場合は、出典元として、下記リンクを設置してください。

URL： https://twostone-s.com/

担当者の9割超が、業務上で目にするコンテンツを「これはAIが作ったものだ」と「何度も」または「ときどき」感じた経験あり

「Q1. あなたは、業務上で目にする広告・記事・動画・営業資料・メール等のコンテンツに対して、「これはAIが作ったものだ」と感じた経験はありますか。」（n=110）と質問したところ、「何度もある」が36.4%、「ときどきある」が54.5%という回答となりました。

・何度もある：36.4%
・ときどきある：54.5%
・1～2度ある：9.1%
・一度もない：0.0%
・わからない/答えられない：0.0%

「AIっぽい」と感じることが多いコンテンツの種類、「動画広告・Web動画（AIアバター、自動生成ナレーション等）」が59.1%で最多

「Q2. Q1で「何度もある」「ときどきある」「1～2度ある」と回答した方にお聞きします。あなたが「これはAIが作ったものだ」と感じることが多いコンテンツの種類を教えてください。（複数回答）」（n=110）と質問したところ、「動画広告・Web動画（AIアバター、自動生成ナレーション等）」が59.1%、「Web広告・バナー広告（生成AIによる画像やイラスト等）」が50.9%、「オウンドメディアの記事・コラム」が42.7%という回答となりました。

・動画広告・Web動画（AIアバター、自動生成ナレーション等）：59.1%
・Web広告・バナー広告（生成AIによる画像やイラスト等）：50.9%
・オウンドメディアの記事・コラム：42.7%
・サービスサイト・LP：35.5%
・営業資料・サービス紹介資料（埋め込まれた図表や画像も含む）：31.8%
・メルマガ・ニュースレター：20.9%
・SNS投稿：14.5%
・ホワイトペーパー・調査レポート：10.9%
・その他：0.0%
・わからない/答えられない：0.9%

「AIっぽい」と感じる要素、「中身が薄く、調べればわかる内容しか書いていない」が半数以上に上る

「Q3. Q1で「何度もある」「ときどきある」「1～2度ある」と回答した方にお聞きします。あなたが「AIっぽい」と感じる要素として、当てはまるものを教えてください。（複数回答）」（n=110）と質問したところ、「中身が薄く、調べればわかる内容しか書いていない」が53.6%、「整いすぎていて、人の温度を感じない」が46.4%、「具体的な事例や固有名詞がなく、ふわっとしている」が36.4%という回答となりました。

・中身が薄く、調べればわかる内容しか書いていない：53.6%
・整いすぎていて、人の温度を感じない：46.4%
・具体的な事例や固有名詞がなく、ふわっとしている：36.4%
・どれも同じような言い回しで、テンプレっぽい：31.8%
・構成が毎回同じパターンになっている：31.8%
・画像・図表、記号、絵文字、映像、音声などの使い方が妙に機械的（不自然）：24.5%
・その他：0.0%
・わからない/答えられない：0.0%

コンテンツに「人間らしさ（独自性・体温）」を感じる要素、約6割が、「一次情報や独自データなど、調べただけでは得られない中身がある」を選択

「Q4. Q3で「わからない/答えられない」以外を回答した方にお聞きします。逆に、あなたが広告・記事・動画・営業資料・メール等のコンテンツに対して「人間らしさ（独自性・体温）」を感じる要素を教えてください。（複数回答）」（n=110）と質問したところ、「一次情報や独自データなど、調べただけでは得られない中身がある」が59.1%、「書き手の熱量・人柄・温度感が伝わる」が47.3%、「具体的な顧客事例や現場の声、固有名詞が盛り込まれている」が39.1%という回答となりました。

・一次情報や独自データなど、調べただけでは得られない中身がある：59.1%
・書き手の熱量・人柄・温度感が伝わる：47.3%
・具体的な顧客事例や現場の声、固有名詞が盛り込まれている：39.1%
・書き手自身の失敗談や成功体験など、実体験が書かれている：36.4%
・表現や言い回しに、書き手ならではの個性・独自性がある：33.6%
・構成や切り口に、書き手独自の工夫が感じられる：27.3%
・画像や図表に、手作業の丁寧さ・独自性が感じられる：13.6%
・その他：0.0%
・わからない/答えられない：0.0%

84.5%の担当者が、コンテンツに「人間らしさ（独自性・体温）」を感じたときに信頼や好感が「上がる」と実感

「Q5. あなたは、広告・記事・動画・営業資料・メール等のコンテンツに「人間らしさ（独自性・体温）」を感じたとき、その内容への信頼や好感はどのように変化しますか。」（n=110）と質問したところ、「大幅に上がる」が20.0%、「やや上がる」が64.5%という回答となりました。

・大幅に上がる：20.0%
・やや上がる：64.5%
・ほとんど変わらない：10.9%
・やや下がる：3.6%
・大幅に下がる：0.9%
・わからない/答えられない：0.0%

コンテンツを「AIで作られたものだ」と感じても、信頼・好感が「下がる」と答えたのはわずか1割、7割以上が「上がる」と回答

「Q6. あなたは、広告・記事・動画・営業資料・メール等のコンテンツを「AIで作られたものだ」と感じたとき、その内容への信頼や好感はどのように変化しますか。」（n=110）と質問したところ、「大幅に上がる」が18.2%、「やや上がる」が53.6%という回答となりました。

・大幅に上がる：18.2%
・やや上がる：53.6%
・ほとんど変わらない：18.2%
・やや下がる：8.2%
・大幅に下がる：1.8%
・わからない/答えられない：0.0%

「AIで作られたものだ」と感じた際の実際の行動、第1位「問い合わせや資料ダウンロードをする気がなくなった」（49.1%）、第2位「競合他社の情報を調べに行った」（38.2%）

「Q7. Q1で「何度もある」「ときどきある」「1～2度ある」と回答した方にお聞きします。あなたが「これはAIが作ったものだ」と感じた際、実際に取った行動として当てはまるものを教えてください。（複数回答）」（n=110）と質問したところ、「問い合わせや資料ダウンロードをする気がなくなった」が49.1%、「競合他社の情報を調べに行った」が38.2%、「その企業・商材への興味が、なんとなく冷めた」が37.3%という回答となりました。

・問い合わせや資料ダウンロードをする気がなくなった：49.1%
・競合他社の情報を調べに行った：38.2%
・その企業・商材への興味が、なんとなく冷めた：37.3%
・内容に疑問を持ち、自分で事実確認をした：32.7%
・途中で読むのをやめた：23.6%
・その企業のメールマガジン等の購読を解除した：15.5%
・特に気にせず、そのまま読み進めた：15.5%
・その他：0.0%
・わからない/答えられない：0.9%

AIで作られていても「気にならない」「むしろ受け入れられる」場面、「SNSの定型的な投稿」が59.1%でトップ

「Q8. あなたは、広告・記事・動画・営業資料・メール等のコンテンツについて、AIで作られていると感じても「気にならない」「むしろ受け入れられる」と感じる場面はどれですか。（複数回答）」（n=110）と質問したところ、「SNSの定型的な投稿」が59.1%、「キャンペーン・新商品などのお知らせ・告知文」が46.4%、「Web広告・バナーの短いコピー」が43.6%という回答となりました。

・SNSの定型的な投稿：59.1%
・キャンペーン・新商品などのお知らせ・告知文：46.4%
・Web広告・バナーの短いコピー：43.6%
・料金プラン・比較表などの情報まとめ：34.5%
・メルマガ・ニュースレターの新着情報・お知らせ部分：25.5%
・セミナー・ウェビナーの案内・告知文：23.6%
・FAQ・サポート記事：12.7%
・その他：0.0%
・どんなコンテンツでもAIっぽさが気になる：1.8%
・わからない/答えられない：0.9%

コンテンツを「信頼できる」と感じる特徴、「課題が直接関連しており『まさに自分のことだ』と思える」が57.3%で首位

「Q9. あなたは、広告・記事・動画・営業資料・メール等のコンテンツについて、どのような特徴があると「信頼できる」と感じますか。（複数回答）」（n=110）と質問したところ、「課題が直接関連しており「まさに自分のことだ」と思える」が57.3%、「ここでしか読めない視点や専門性がある」が50.9%、「書き手の経験や人柄が、ちゃんと伝わってくる」が37.3%という回答となりました。

・課題が直接関連しており「まさに自分のことだ」と思える：57.3%
・ここでしか読めない視点や専門性がある：50.9%
・書き手の経験や人柄が、ちゃんと伝わってくる：37.3%
・ありきたりではなく、一歩踏み込んだ考察がある：31.8%
・具体的な事例や数字があって、リアルに感じる：28.2%
・しっかりした根拠があって、信用できる：26.4%
・思わず共感してしまうエピソードやストーリーがある：10.0%
・その他：0.9%
・特にない：0.9%
・わからない/答えられない：0.0%

担当者の約7割が、コンテンツの送り手に望むAI活用の姿勢として「AI活用の有無を明示してほしい」と回答

「Q10. あなたは、広告・記事・動画・営業資料・メール等のコンテンツの送り手側に対して、AI活用についてどのような姿勢を望みますか。（複数回答）」（n=110）と質問したところ、「AI活用の有無を明示してほしい」が66.4%、「AIに頼らず、人間の経験や視点を反映してほしい」が40.9%、「情報の鮮度や正確性を担保してほしい」が35.5%という回答となりました。

・AI活用の有無を明示してほしい：66.4%
・AIに頼らず、人間の経験や視点を反映してほしい：40.9%
・情報の鮮度や正確性を担保してほしい：35.5%
・AIで作ったコンテンツであっても、人間によるチェック・編集を加えてほしい：33.6%
・効率化だけを目的とした安易なAI活用は避けてほしい：21.8%
・その他：0.0%
・AIの活用について特に制限は設けなくてよい：2.7%
・わからない/答えられない：0.9%

まとめ

今回は、BtoB商材の比較検討・発注業務に携わる担当者110名を対象に、コンテンツのAIっぽさに関する意識調査を実施しました。その結果、90.9%が業務上で目にするコンテンツを「AIで作られたものだ」と「何度も」または「ときどき」感じた経験があり、感知時には49.1%が「問い合わせや資料ダウンロードをする気がなくなった」と行動を変化させていることが明らかになりました。

まず、「AIっぽい」と感じるコンテンツの種類は「動画広告・Web動画」（59.1%）、「Web広告・バナー広告」（50.9%）が上位を占めました。また、AIっぽいと感じる要素は「中身が薄く、調べればわかる内容しか書いていない」（53.6%）、「整いすぎていて、人の温度を感じない」（46.4%）が続きます。次に、「AIで作られた」と感じた際の行動としては「問い合わせや資料ダウンロードをする気がなくなった」（49.1%）、「競合他社の情報を調べに行った」（38.2%）が上位に挙げられています。一方で、コンテンツを「信頼できる」と感じる特徴は「課題が直接関連しており『まさに自分のことだ』と思える」が57.3%で最多となり、「ここでしか読めない視点や専門性がある」も50.9%に上りました。最後に、コンテンツの送り手に望むAI活用の姿勢では「AI活用の有無を明示してほしい」が66.4%でトップとなり、「AIに頼らず、人間の経験や視点を反映してほしい」が40.9%で続きました。また、「AIで作られたものだ」と感じても信頼・好感が「下がる」との回答は限定的だった一方、実際には問い合わせ意欲の減退や競合流出といった行動変化が生じていました。この結果は、受け手が最終的に見ているのは”作り手”ではなく”中身”であり、AI活用そのものではなく、コンテンツの中身が受け手の行動に影響している可能性が示唆されます。

本調査から、BtoB領域のコンテンツにおいて「AIを活用していること」そのものではなく、受け手がAIっぽいと感じるコンテンツの中身が、問い合わせや資料ダウンロード、競合比較といった意思決定や行動に影響を与えている実態が明らかになりました。生成AIの活用が一般化する中、企業には効率化だけを目的とした活用ではなく、独自の視点や一次情報、具体的な事例など、その企業ならではの価値を盛り込みながら、受け手の意思決定につながるコンテンツを設計することだと考えられます。今後は、効率化と独自性を両立したコンテンツ設計力そのものが、BtoBマーケティングにおける重要な要素になっていくでしょう。

関連リンク

●株式会社TWOSTONE&Sons
●【BtoB商材の比較検討者に聞く“AIっぽさ”受容調査】AIっぽさを感じた場合でも、信頼・好感が「下がる」と答えたのはわずか1割 一方で、AIっぽさを感じた約半数が「問い合わせなどの取りやめ」を経験