カスタムメディアが展開する統合型PR・マーケティングエージェンシー AIM B2B が実施した最新の調査によると、日本およびアジア太平洋地域のビジネスリーダーはB2Bコンテンツに対して懐疑的でありながらも、その多くがコンテンツに基づいて行動を起こしていることが明らかになりました。152名のリーダーを対象とした調査では、69%が「多くのB2Bコンテンツは情報を伝えるだけで、決定的な影響を与えることは滅多にない」と同意しています。その一方で、71%が「コンテンツをきっかけに連絡を取ったりつながりを構築した経験がある」と答え、63%が「コンテンツがビジネス上の選好や意思決定に影響を与えた」と回答しました。

『From Content to Influence（コンテンツから影響力へ）』と題された本レポートでは、B2Bにおいてコンテンツとストーリーテリングが影響力を生み出せるか検証しています。その結論として「コンテンツは影響力を持ち得るが、単体で影響力を生み出すことは稀である」としています。AIM B2BのCEO兼共同創業者であるロバート・ヘルト（Robert Heldt）は、シンガポールで開催される「B2B Marketing Leaders Forum」のセッション「コンテンツ、ストーリーテリング、信頼、そして影響力のギャップ」にて、本調査結果を発表しました。

主な調査結果

• 関係性を構築するのはコンテンツではなく「信頼」： 82%が「単なるビジネス上のつながりを関係性に変えるのは信頼性と確実性である」と回答。役立つ・関連性の高いコンテンツを挙げた人はわずか9%でした。また、80%が「関係性は単なるつながり以上の影響力を持つ」と回答しています。
• コンテンツは最終決定よりも「信頼度」の獲得に寄与： 優れたコンテンツに効果があると考えているリーダーのうち、71%が「組織の信頼性の印象を変える」と回答しました。一方で、「最終的な意思決定や行動を変える」と答えた人はわずか12%にとどまりました。
• 重要なのはクオリティであり、ありきたりなコンテンツは失敗する： 51%が「高品質なコンテンツは認識や意思決定に大きな影響を与え得る」と答えています。「ほとんどのコンテンツが失敗している」と感じる層のうち、50%がその原因として「独自性の不足」を挙げており、「注意の奪い合い（競争の激しさ）」（39%）を上回りました。
• 企業の評価指標は「意識の変化」ではなく「リード数」： 64%の企業がコンテンツを「獲得リード数」で評価しています。「認識・選好・意思決定の変化」で評価している企業はわずか22%でした。また、経営層の25%が「構築された関係性」でコンテンツを評価するのに対し、マーケティングリーダーで同指標を重視するのは6%にとどまりました。
• ストーリーテリングは「実質」に基づいてこそ機能する： 74%が「ストーリーテリングと影響力には関連がある」と見ているものの、リーダーは「単にストーリーを伝えること」（31%）よりも、「実用的な洞察」（48%）や「信頼できる専門知識」（32%）を高く評価しています。
• 日本は最も説得が難しい市場： アジア太平洋の広域を担当するリーダーの43%が「コンテンツは重要な影響力の源泉である」と回答したのに対し、日本市場を担当するリーダーでは23%にとどまりました。また、日本担当の回答者グループのみが「コンテンツの影響力は限定的である」と回答しました。

「リーダーたちはコンテンツを信用していないと言いながら、実際にはコンテンツに基づいて行動していることを認めました」と、AIM B2BのCEO兼共同創業者であるロバート・ヘルトは述べています。「これはコンテンツが機能している証拠ですが、私たちがコンテンツに間違った役割を求め、間違った数値で評価し続けているのが問題です。コンテンツは信頼度を獲得するためのものです。そして、人・証明・信頼が意思決定を後押しします。アジアで影響力を構築できるブランドとは、他社と差別化された価値あるコンテンツを提供し、それが人々の意識をどう変えたかをしっかり検証できるブランドなのです。」

「生成AIによって、低品質なコンテンツを大量生産することが安く速く、そして容易になりました」と、本調査に参加したデール・カーネギー・トレーニング・ジャパン代表取締役のグレッグ・ストーリー（Dr Greg Story）博士は語ります。「自らの貴重な実体験から紡ぎ出される誠実なストーリーテリングこそが、この泥沼のような大量コンテンツに対する唯一の防波堤となるでしょう。」

レポートの締めくくりでは、コンテンツの企画案ごとに『競合他社がまったく同じものを発行できないか』をテストすること、コンテンツに事業価値の証明を添えること、四半期ごとに顧客の意識変化を追跡することなど、6つの実践的な提言を行っています。レポート全文およびメディア用素材は、こちらからダウンロードいただけます：https://drive.google.com/drive/folders/1wDd4huuGddGn0-gA2pPWemIwrzaJ0xQm?usp=drive_link。

調査結果に関するウェビナー

AIM B2Bは、11月18日午前10時（日本時間）より無料のライブウェビナーを開催し、調査結果を解説します。登壇者は、AIM B2B CEO兼共同創業者のロバート・ヘルト、Future Inc., Ltd.のチーフ・エクスペリエンス・オフィサー兼グローバル戦略リードのアンドレアス・メールマン（Andreas Moellmann）氏、デール・カーネギー・トレーニング・ジャパン代表取締役のグレッグ・ストーリー博士です。
お申し込み先はこちら：https://aim-b2b.com/lp/b2b-survey-webinar-2026/

本調査について

AIM B2Bは、2026年7月18日から9月10日にかけて、152名のビジネスリーダーおよびコンテンツ意思決定者を対象に調査を実施しました。回答者の56%がCEO、代表取締役、その他の経営層（C-suite）です。49%が日本市場を担当し、18%がアジア太平洋地域の広域ロール、18%がグローバルロールを担っています。本調査は探索的なものであり、回答者の意識や自己申告をキャプチャしたものです。サンプルサイズの影響により、市場間の差異は方向性を示すものとなります。

関連リンク

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