【EC利用実態調査2026】ECモールが提供する生成AIショッピングアシスタント、認知率は1割前後にとどまるも利用者の満足計は7割超

2026.10.23

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EC購入者の71.5%が同じ商品をリピート購入、76.3%がレビューを参考に購入
主な調査結果のサマリー
このような方におすすめ
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EC購入者の71.5%が同じ商品をリピート購入、76.3%がレビューを参考に購入

株式会社クロス・マーケティンググループのグループ会社である株式会社クロス・プロップワークスは、全国の20～69歳の男女2,504名を対象に実施した調査にもとづいて編纂した『EC利用実態調査2026』をリリースしました。

本調査は、消費者のECモールにおける購買行動や意思決定の傾向を把握することを目的に、2024年から毎年実施しており、今回が第3回となります。

レポートのダウンロードはこちら

コロナ禍を機に拡大したEC市場は、日常の購買チャネルとして定着しています。本レポートでは、ECサイトの選び方、購入のきっかけ、リピート購入、商品レビューの活用状況に加え、Amazon・楽天市場・Yahoo!ショッピングの利用頻度と利用タイミング、各モールが提供する生成AIショッピングアシスタントの認知・利用状況まで、ECモール運営の「これからの意思決定」に直結するデータを幅広く収録しています。

主な調査結果のサマリー

EC購入者の76.3%がレビューを参考に購入。女性は81.4%で男性を10.9pt上回る

1年以内にECでの購入歴がある人（n=2,295）のうち商品レビューを「非常に参考にしている」「ある程度参考にしている」と回答した人は合わせて76.3%と、約4人に3人がレビューを購入判断に活用していました。女性は81.4%で、男性（70.5%）を10.9pt上回っています[図1]。また、別設問でレビューを確認する理由を聞いたところ、「写真付きレビューで実物のイメージを確認するため」が20・30代で3割を超える一方、「不具合や問題点がないか確認するため」は60代で40.4%と、年代によって重視点が異なることが明らかになりました。

図1：商品レビューの参考度
出典元：株式会社クロス・プロップワークス「EC利用実態調査2026」

年1回以上利用率は楽天市場69.1%、Amazon68.4%。利用タイミングは「必要なとき」が5割台、各モールのセール・施策も3～4割

主要3モールの年1回以上利用率は、楽天市場69.1%、Amazon68.4%、Yahoo!ショッピング43.8%でした。それぞれの利用者に利用するタイミングを聴取したところ、3モールとも「必要なタイミング（特定の時期なし）」が5割台で最も高く、セール・施策ではAmazonの「ブラックフライデー」（33.0%）、楽天市場の「楽天スーパーSALE」（42.3%）、Yahoo!ショッピングの「5のつく日」（35.7%）が各モールで最も高い結果となりました[図2]。

図2：3モールの利用タイミング
出典元：株式会社クロス・プロップワークス「EC利用実態調査2026」

ECモールが提供する生成AIショッピングアシスタント、認知率は1割前後。一方、認知者の半数以上に利用経験があり、利用者の満足計は7割超

今回新たに調査した、ECモールが提供する生成AIショッピングアシスタントの認知率（Amazon・楽天市場・Yahoo!ショッピングいずれかの利用者 n=2,252）は、Rakuten AI（楽天市場）11.7%、Yahoo! AIエージェント（Yahoo!ショッピング）9.4%、Rufus（Amazon）8.3%で、いずれも1割前後にとどまりました。一方、認知者の利用経験率は51.0～60.6%と半数を超え、利用者の満足計（「非常に満足」＋「やや満足」）は3サービスとも7割を超えています[図3][図4]。