生成AI時代のマーケティング組織における「内製化の実態」や「AI活用の方針」を調査

DX現場のデジタル実装パートナーである株式会社メンバーズは、大手企業においてマーケティング業務に関与する役職者303名を対象に、「マーケティング業務と組織に関する調査」を実施しました。

本調査は、生成AI時代のマーケティング組織における「内製化の実態」や「AI活用の方針」を明らかにし、次世代のマーケティング組織のあり方を提示することを目的に実施したものです。

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URL：https://www.members.co.jp/download/187-marketing-organization

主な調査結果

①生成AI活用で重視する方針は「AIを活用した業務の効率化（64.7％）」と「ノウハウや知識の形式知化・蓄積（51.2％）」が上位

②マーケティング体制は、全体の79.2％が内製を取り入れている。業務単位の内製率は、「戦略企画系」が平均68.5％に達する一方、「実行運用系」は平均35.8％にとどまり、外部を活用

③「理想のマーケティング体制」で、完全内製化を望む企業は10.9％

④外注時の状況として、「データ・テクノロジー基盤の外注」は「戦略・プランニング」や「施策の実行・運用」より、「成果物の品質が安定」しているが、自社での「プロセスの把握」や「ノウハウ蓄積」は進んでいない

詳細

①生成AI活用で重視する方針は「AIを活用した業務の効率化（64.7％）」と「ノウハウや知識の形式知化・蓄積（51.2％）」が上位

• 次いで、「AIや委託を組み合わせた体制のスリム化（37.3％）」、「より上流の業務への人材シフト（32.0％）」、「AIリスクを防ぐガバナンスや品質管理（31.0％）」と続く
• AIは単なる業務効率化ツールとしてだけではなく、知識を組織の資産に変える手段としても期待されている

②マーケティング体制は、全体の79.2％が内製を取り入れている。業務単位の内製率は、「戦略企画系」が平均68.5％に達する一方、「実行運用系」は平均35.8％にとどまり、外部を活用

• 「自社社員中心（内製主導）」と回答したのは50.5％と過半数を占める
• 業務単位ごとの内製率では、「ビジネスゴールの定義・課題仮説の設定（82.5％）」や「価格設計（71.9％）」といった戦略企画系業務の内製率が高い
• 一方、「Web広告運用・SEO対策（16.2％）」や「Webサイト・オウンドメディア制作・改善（17.8％）」といった実行運用系の業務は内製率が低く、外部パートナーへの委託や協働を行っている

③「理想のマーケティング体制」で、完全内製化を望む企業は10.9％

• 全業務を内製で完結させたい企業は10.9％にとどまり、88.8％は外部リソースとの併用を希望

④外注時の状況として、「データ・テクノロジー基盤の外注」は「戦略・プランニング」や「施策の実行・運用」より、「成果物の品質が安定」しているが、自社での「プロセスの把握」や「ノウハウ蓄積」は進んでいない

• 外注時の状況として、「戦略・プランニング」「施策の実行・運用」「データ・テクノロジー基盤」の領域ごとに当てはまる状況を調査
• 「データ・テクノロジー基盤」は「成果物の品質が安定している（31.5％）」を選択する割合が他領域と比べて高い
• 一方、「業務の流れ（プロセス）を把握している（30.2％）」「自社にノウハウを蓄積している（32.8％）」「特定のベンダーに依存せず切り替えも検討できる（22.0％）」は、他領域と比較し低い結果となった
• AI活用に重要なデータ整備において、プロセスのブラックボックス化やベンダーロックイン状態が生じていることが想定され、外部を活用しつつ社内でコントロールできる状態に引き上げることが求められる

調査結果からの考察

マーケティング体制において全体の79.2％が、すでに内製を取り入れている実態があるものの、専門性が高度化する中で全業務を自社で完結させることは非現実的であり、今回の調査でも完全内製化を望む企業は約1割にとどまりました。

外注の実態として、AI活用の肝となるデータ基盤では、プロセスのブラックボックス化やベンダーロックイン状態が生じています。

上記の状況を踏まえて、これからのマーケティング業務において有効な選択肢として挙げられるのは、外部の専門性を活かしつつ自社で主導権を握る「セミインハウス」体制へのシフトです。外部パートナーを「暗黙知をAIに学習可能な資産へと昇華させる伴走者」として連携し、生成AI時代における自走型のマーケティング組織を構築していく時期に来ています。

調査の背景

大企業でのAI導入が8割近くにのぼりAI活用が加速する中（※1）、マーケティング領域でもAIを用いた業務の代替や効率化が進み、内製化の動きが広がっています。

企業においてAIを活用した暗黙知の形式知化やノウハウ蓄積などの成功事例が出てきている一方で、多くの企業では専門人材の確保や、ツール・体制整備が追いつかず、AI活用や内製化の推進に課題を抱えているのが現状です。

メンバーズはこれまで、数多くの大手企業の現場に「あたかも社員」として入り込み、デジタルマーケティング業務を支援してきました。不足するデジタルスキルの補完や社内外の関係者調整などの役割を担いながら、企業内に業務ノウハウを蓄積し、組織の自走を後押しする点が特徴です。

この度、企業のマーケティング組織における「内製化の実態」や「AI活用の方針」を明らかにし、次世代のマーケティング組織のあり方を提示すべく、本調査を実施しました。

調査概要

• 調査名称：マーケティング業務と組織に関する調査
• 調査対象：従業員数1,000名以上の企業に勤務し、マーケティング業務（市場調査・商品企画・広告宣伝・販売促進・デジタルマーケティング・CX改善・顧客データ活用・マーケティング戦略立案など）に関与する課長職以上の役職者
• 有効回答数：303名
• 調査期間：2026年7月6日～7月9日
• 調査方法：インターネットパネルを用いたWebアンケート調査
• 調査企画：株式会社メンバーズ
• レポート：https://www.members.co.jp/download/187-marketing-organization

本リリースに関するサービス・お問い合わせ

• メンバーズのマーケティング支援サービス
  • https://www.members.co.jp/services/marketing
• お問い合わせ先：株式会社メンバーズ マーケティングDX本部 セールス＆マーケティング室
  • https://marke.members.co.jp/contact.service.html

※1：独立行政法人情報処理推進機構（IPA）「DX動向2026」広がるAI導入、DXは変われるか（2026年7月30日）より
（https://www.ipa.go.jp/digital/chousa/dx-trend/rcu1hd0000017uk8-att/dx-trend-2026.pdf）

関連リンク

●株式会社メンバーズ
●【マーケティング業務と組織に関する調査】AI活用は効率化に次ぎ「ノウハウの資産化・蓄積（51.2％）」を重視。「完全内製化」希望は10.9％にとどまり、自社の暗黙知蓄積に向けては「外部連携」がカギに