ベトナムにおける日本ブランド認識・購買実態調査（2026年）｜日本製品の今後の購入意向は98％（Top2Box）

2026.06.12

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日本ブランドへの信頼は確立済み。課題はコスト・模倣品・流通へのアクセス
購入ブランドの国別選好：日本はファッション・レストランを除く9カテゴリでTOP3入り
ブランドイメージ：コスト以外の全項目で日本ブランドがトップ評価
日本の製品・サービスへの興味度：96%が「興味あり」（T2B）
好意度の理由：製品品質への信頼が最大の動機
日本製品・サービスを購入する際のためらいの理由や障壁：62%が「価格が高い」を障壁に挙げる
今後の購入意向：98%が「購入したい」（T2B）
新しい製品・サービス情報の情報源：78%が「口コミ」を最大の情報源に活用
総括：日本ブランドへの信頼は確立済み。次の勝負は「届け方」と「買いやすさ」
調査背景
関連リンク

日本ブランドへの信頼は確立済み。課題はコスト・模倣品・流通へのアクセス

◆調査のファインディング（要点まとめ）
◆ファッション・レストランを除くほぼ全カテゴリで、日本ブランドがTOP3入り
特に家電（98%）・オートバイ・スクーター（96%）で圧倒的支持
◆日本の製品・サービス全般への興味ありが96%（T2B ※Top2Box：上位2段階の回答の合計）、好意度は100%（T2B）と極めて高水準
◆好意度の理由第1位は「製品品質」（NET89%）
耐久性・高品質への信頼が厚い
◆購入障壁のTOP3は「価格が高い（62%）・偽物や模倣品への懸念（55%）・どこで買えるかわからない（27%）」
◆今後の購入意向は98%（T2B）と圧倒的
定着した信頼が将来購買意欲につながっている
◆情報収集のTOP5は「口コミ（友人・知人・家族）」「Google検索」「Facebook」「店頭情報・POP広告」「ECプラットフォーム」

【調査概要】

調査の方法：調査員による対面聞き取り調査
調査の対象：ベトナム（ハノイ・ホーチミン）在住の18歳〜49歳の男女
有効回答数：150名（ハノイ75名・ホーチミン75名）
調査実施日：2026年4月
調査実施機関：株式会社ネオマーケティング（東証スタンダード上場）

購入ブランドの国別選好：日本はファッション・レストランを除く9カテゴリでTOP3入り

当該製品・サービスを購入・利用する際にどの国ブランド、製品、サービスを選びたいか
（日本の選択率に基づく順位の高い順）

※回答者：全員（n=150）

日本ブランドはファッション（4位・41%）とレストランチェーン（4位・62%）を除く10カテゴリでTOP3入りを果たしました。特に家電製品（98%）、オートバイ・スクーター（96%）での支持は圧倒的で、他国との差が大きく出ています。

ファッションとレストランはベトナム・韓国ブランドが優位

ファッション・アパレルはベトナム・韓国・中国が上位で、日本は41%で4位。レストランチェーンも同様にベトナム・韓国・タイが先行し、日本ブランドの浸透余地が相対的に大きいカテゴリであることが分かります。

ブランドイメージ：コスト以外の全項目で日本ブランドがトップ評価

各項目のイメージについて「どの国のブランド・製品に当てはまるか」
（日本の選択率に基づく順位の上位10項目、および最下位1項目）

※回答者：全員（n=150）

各属性について「どの国のブランド・製品に当てはまるか」を複数回答で聴取。日本ブランドは「耐久性」「品質」「技術」「信頼性」「安全性」など品質関連で最高スコアを記録。全16属性のうち15属性で首位を獲得しました。

「価格の手ごろさ」のみ21%と低水準。コスト感がブランドのウィークポイント

唯一「価格の手ごろさ」は21%と低く、ベトナム（95%）・中国（83%）・タイ（82%）が上位。日本ブランドは「品質は高いが高価」というイメージが定着しており、価格面での障壁が購入意向と実際の購買行動のギャップを生む要因となっています。

日本の製品・サービスへの興味度：96%が「興味あり」（T2B）

日本の製品・サービス・コンテンツ全般への興味度
（「あまり興味がない」「全く興味がない」は回答がなかったため省略）

※回答者：全員（n=150）

興味度	全体(n=150)	ハノイ(n=75)	ホーチミン（n=75）
非常に興味がある	42%	44%	40%
やや興味がある	54%	56%	52%
どちらでもない	4%	0%	8%
T2B（＝「非常に興味あり」「やや興味あり」の合計）	96%	100%	92%
平均スコア（5点満点）	4.4	4.4	4.3

日本の製品・サービス・コンテンツ全般について「非常に興味がある」42%・「やや興味がある」54%を合わせたT2Bは96%と極めて高い水準。ハノイでは全員（100%）が興味ありと回答。日本コンテンツへの関心が幅広く浸透していることが確認されました。

好意度の理由：製品品質への信頼が最大の動機

日本の製品・サービス・コンテンツ全般への好意度
（「嫌い」「非常に嫌い」は回答がなかったため省略）

※回答者：全員（n=150）

好意度	全体(n=150)	ハノイ(n=75)	ホーチミン(n=75)
非常に好き	49%	56%	41%
好き	51%	44%	59%
T2B（＝「非常に好き」「好き」の合計）	100%	100%	100%
平均スコア（5点満点）	4.5	4.6	4.4

日本の製品・サービス・コンテンツ全般への好意度の理由（回答率順）

※回答者：全員（n=150）

※NET＝自由回答のカテゴリ別集計

NET：製品品質（耐久性・高品質・安定品質）	89%
NET：機能性（最新技術・多機能・使いやすさ）	33%
NET：安全性・成分（健康安全・厳格な品質管理）	31%
NET：デザイン・外観（良いデザイン・シンプルでエレガント）	26%
NET：ブランド認知・評判（信頼性・老舗ブランド）	25%
NET：アフターサービス（保証・顧客対応）	9%
NET：価格・割引（手ごろな価格）	9%

日本の製品・サービス・コンテンツ全般を「好き」「非常に好き」と回答した全員（n=150、好意度T2B 100%）に理由を自由回答で聴取しコーディング集計。「製品品質」NET89%が圧倒的首位で、内訳は「耐久性が高い」、「品質が高い」など。価格への言及は9%にとどまり、消費者が日本ブランドを選ぶ動機は品質信頼が中心であることが明確に示されています。

「機能性」「安全性」が続き、ブランド認知・評判は25%「機能性」（NET33%）・「安全性」（NET31%）も信頼の根拠として挙げられました。「ブランド認知・評判」は25%で、信頼は特定ブランドへのロイヤルティというよりも「日本製品全般への製品品質への確信」が基盤となっています。

日本製品・サービスを購入する際のためらいの理由や障壁：62%が「価格が高い」を障壁に挙げる

購入障壁の理由（全体結果の上位8項目）

※回答者：全員（n=150）

購入障壁の理由	全体(n=150)	ハノイ(n=75)	ホーチミン(n=75)
価格が高い	62%	76%	48%
偽物や模倣品への懸念がある	55%	61%	49%
どこで買えるかわからない（見つけにくい）	27%	33%	21%
アフターサービス・保証への不安	21%	27%	16%
魅力的なプロモーションがない	19%	13%	24%
日本語で使用方法が理解しにくい	19%	27%	12%
紹介してくれる人が少ない	16%	15%	17%
広告が少ない	12%	9%	15%

購入障壁の最多は「価格が高い」（62%）で、特にハノイ（76%）で顕著。次いで「偽物・模倣品への懸念」（55%）・「どこで買えるかわからない」（27%）が上位に入り、いずれも製品品質そのものへの不満ではなく、購入プロセス上の障壁であることが特徴的です。

消費者の課題は「信頼できる本物をどこで適正価格で買えるか」にシフトしていることが示唆されます。

今後の購入意向：98%が「購入したい」（T2B）

今後、日本の製品やサービスを積極的に購入・利用する意向
（「あまり/全く購入・利用したくない」は回答がなかったため省略）

※回答者：全員（n=150）

購入・利用意向	全体(n=150)	ハノイ(n=75)	ホーチミン(n=75)
ぜひ購入・利用したい	49%	61%	37%
購入・利用したい	49%	39%	59%
どちらでもない	2%	0%	4%
T2B（購入意向あり計）	98%	100%	96%
平均スコア（5点満点）	4.5	4.6	4.3

属性	T2B （購入意向あり）	平均スコア（5点満点）
男性（n=72）	97%	4.4
女性（n=78）	99%	4.6
18〜29歳（n=62）	97%	4.3
30〜39歳（n=51）	100%	4.7
40〜49歳（n=37）	97%	4.4

「ぜひ購入・利用したい」49%・「購入・利用したい」49%を合わせたT2B（購入意向あり）は98%。30〜39歳層（T2B 100%）・ハノイ（T2B 100%）など、いずれの属性でも97%以上の高水準。品質への強い信頼が将来購買意欲として顕在化しており、購入プロセス上の障壁（価格・流通・偽物懸念）の解消が次のステップとなることが考えられます。

新しい製品・サービス情報の情報源：78%が「口コミ」を最大の情報源に活用

新しい製品・サービスや新ブランドの情報収集チャネル（全体結果の上位8項目）

※回答者：全員（n=150）

情報源	全体(n=150)	ハノイ(n=75)	ホーチミン(n=75)
友人・知人・家族からの口コミ	78%	95%	61%
Googleなどの検索エンジン	68%	81%	55%
Facebook	67%	84%	49%
店頭情報・POP広告	59%	61%	57%
ECプラットフォーム（Shopee等）	47%	40%	53%
ニュースサイト・情報サイト	33%	39%	27%
YouTube	23%	17%	29%
TikTok	21%	16%	27%

新製品・新サービス情報の収集チャネルで最多は「友人・知人・家族からの口コミ」（78%）。特にハノイ（95%）で圧倒的に高く、対人チャネルの重要性が際立っています。次いでGoogle検索（68%）・Facebook（67%）・店頭情報/POP広告（59%）・ECプラットフォーム（47%）と続いています。

ハノイとホーチミンで異なる情報収集パターン
ハノイは口コミ（95%）・Facebook（84%）・Google（81%）といった対人・SNSからの情報源が中心の結果に。一方ホーチミンはECプラットフォーム（53%）・YouTube（29%）・TikTok（27%）のデジタル活用が相対的に高く、地域別に訴求チャネルを分けた戦略が有効であることが示唆されます。

総括：日本ブランドへの信頼は確立済み。次の勝負は「届け方」と「買いやすさ」

本調査の対象者層においての、日本ブランドに対する認識と行動の現代的特徴：

圧倒的な品質・技術ブランドイメージ	耐久性・高品質・技術・信頼性など全品質属性で日本がトップ評価。「価格の手ごろさ」のみ低く、コスト感がウィークポイント。
高い関心と好意	興味T2B 96%・好意度T2B 100%・将来購買意向T2B 98%の極めて高い水準。ハノイでは全項目100%。
購入品質への信頼は確立済み	好意理由TOP1は「製品品質」（NET89%）。耐久性（69%）・高品質（49%）の積み上げが全体を牽引。
残る課題は「コスト・真偽・流通」	価格（62%）・偽物懸念（55%）・購入場所不明（27%）が主な障壁。品質への疑問ではなくアクセスと安心感が問題。
情報はデジタル×リアル横断型	口コミ78%が最大情報源、Google（68%）とFacebook（67%）が主要デジタルチャネル。ハノイとホーチミンで戦略を分ける必要あり。

調査背景

ベトナム市場における日本ブランドへの認識や購買行動を定量的に把握するべく、ハノイ・ホーチミン在住の18歳〜49歳の男女150名を対象に調査を実施。国別ブランド選好・ブランドイメージ・購入障壁・情報収集行動を調査員による対面聞き取り調査で実施しました。ベトナム市場における日本ブランドの現状と課題を多角的に明らかにしていますので、是非、今後のマーケティング活動の一資料としてご活用ください。

■この調査で使用した調査サービスはコチラ
海外リサーチ：https://corp.neo-m.jp/service/research/quantitation/netresearch-oversea/

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＜例＞「生活者を中心にしたマーケティング支援事業を提供する株式会社ネオマーケティングが実施した調査結果によると……」

引用元：https://corp.neo-m.jp/report/investigation/life_086_japanese-brands-vietnam