STPのP!自社の立ち位置の決定はどうして必要なの?

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STP分析におけるPositioning(ポジショニング) とは?

STP分析は、多様化した現代社会においても成果の出せるマーケティング戦略として、多くの企業に導入されています。

「Segmentation(セグメンテーション)」、「Targeting(ターゲティング)」、「Positioning(ポジショニング) 」の3段階があり、市場を細分化して、狙う市場やターゲットを決定し、市場での自社の優位性を確立するものです。

そのなかで、「Positioning(ポジショニング) 」は、顧客にとって自社や自社の商品を魅力あるものにして、自社の優位性を確立するための、最後の重要なステップです。

的確な「Positioning(ポジショニング) が行われないと、市場に新規参入できたとしても、厳しい勝負になってしまいます。

「Positioning(ポジショニング) 」は、顧客のニーズに合わせ、自社や自社製品を競合他社と差別化し、顧客にとってユニークな魅力あるものにするための行為なのです。

製品が完成してから、「Positioning(ポジショニング) 」を行うよりも、製品の企画段階から取り組んだほうが、よりよい製品にできる可能性は高くなります。

Positioning(ポジショニング) の方法とは?

自社製品のコンセプトが今まで市場に無いものであれば、まず製品をどのように、顧客に認識してもらうかが重要です。

ソニーの携帯オーディオプレーヤーのように、今まで市場に無かった製品は、新しい価値を顧客に魅力的に感じてもらうインパクトのある表現が有効ですが、それも「Positioning(ポジショニング) 」のひとつです。

同じカテゴリーに、競合他社が多く参入している場合には、ポジショニングマップを作成します。ポジショニングマップを作ると、競合他社とどのように差別化をしていくべきかが、可視化されて考えやすくなるのです。

ポジショニングマップを作成するには、縦軸と横軸を設定して、競合他社がどのような立ち位置にいるのかを、一目で理解できるように視覚化します。

縦軸と横軸には、ターゲットの顧客が製品を購入する決め手にする条件を、設定します。例えば「安さ」、「デザイン性」、「ブランドの知名度」、「品質の高さ」、「地域性」、などです。

例えば、婦人服のアパレル業界の場合について、考えてみましょう。消費者の購入店選びの基準になりそうな要素から、縦軸を「価格」、横軸を「対象年齢」に設定します。

そして、それぞれの企業が、マップ上のどこに位置するかを考えて、マップに落とし込みます。すると競合他社がどの立ち位置なのかが、一目で分かるのです。

ポジショニングマップに空白の地帯があれば、そこに参入するアイディアを検討してみる価値があるでしょう。また、空白地帯が無い場合にも、より細かく考えていくことで、優位性を考えやすくなります。

Positioning(ポジショニング) が成功する条件

「Positioning(ポジショニング) 」が成功するための条件は、「ターゲットサイズは適切か」、「顧客に良さが伝わるか」、「顧客は共感してくれるか」、「企業ポリシーとの整合性はあるか」の4点です。

条件からも分かるように、「Positioning(ポジショニング) 」の主役は、あくまでも顧客です。競合他社との関係や、製品の独自性を確立するだけが、「Positioning(ポジショニング) 」だと考えられがちですが、顧客が欲しいと思うかどうか、という視点も重要です。

どんなに新しい最高品質の製品を作ったとしても、顧客にとって魅力的でなければ、顧客には受け入れられません。

市場や競合他社との関係や、企業目線の製品のみで、「Positioning(ポジショニング) 」を行うのではなく、顧客目線も忘れないことが必要とされています。

Positioning(ポジショニング) に成功した事例とは?

実際に、「Positioning(ポジショニング) 」を行って、マーケティングが成功した事例を、ご紹介します。「内臓脂肪を減らすのを助ける」というキャッチコピーの、花王「ヘルシア緑茶」です。

緑茶飲料は、「おーい、お茶」、「生茶」、「伊右衛門」など、名前の知られた商品が多数販売されており、参入が難しく感じられる業界です。

しかし、「肥満に悩む中年男性向けの緑茶商品」は無いと花王は考えて、内臓脂肪脂肪対策にもなる、健康志向のお茶「ヘルシア緑茶」を販売しました。

また、「ヘルシア緑茶」は当初、コンビニエンス販売を中心にしており、それも中年男性の行動に合っていました。

このように、中年男性が欲しいと思うお茶を、買いやすいコンビニで販売したマーケティングは、成功をおさめたのです。

再度Positioning(ポジショニング) が必要になる場合

「Positioning(ポジショニング) 」が大成功して順調にビジネスが進んでいる場合にも、再度「Positioning(ポジショニング) 」が必要になる場合があります。

例えば、自社と全く同じコンセプトで、他社が新しく市場に参入してきた場合などです。競合他社が増えてきて、自社の優位性が薄れてきた場合には、再度「Positioning(ポジショニング) 」を行い、優位性を高める必要があります。

花王の「ヘルシア緑茶」でも、発売当時は同じコンセプトの商品は存在しませんでした。しかし、その後他社からも健康緑茶が発売されたため、パッケージやボトルの形状の見直しなどを行いました。

再度「Positioning(ポジショニング) 」をし直すことにより、自社商品の立ち位置を確立できれば、再び競合他社に負けない商品にすることができます。

「Positioning(ポジショニング) 」を間違えると、今まで顧客に支持されていた良さを、自ら手放してしまう場合もあります。再度の「Positioning(ポジショニング) 」には、慎重さも必要です。

しかし、「Positioning(ポジショニング) 」が顧客本位で的確であれば、顧客の強い支持を得ることが可能です。STP分析の仕上げでもある「Positioning(ポジショニング) 」により、顧客の記憶に残るような商品を目指しましょう。

記事提供:デジマナ
運営会社:共同ピーアール株式会社

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