【今さら聞けない!】インターネット広告の基本~広告の種類と区分~

今回は、前回に引き続きインターネット広告の基本と題して「広告の種類と区分」についてお伝えいたします。

インターネット広告の種類について

 

広告の種類と区分

インターネット広告と聞いて最初に思い浮かべるものは何でしょうか。近年では動画やSNSを想像される方も多いと思います。インターネット広告には様々な種類がありますが、中でも最も顕著な広告として「バナー(画像)広告」が挙げらます。

広告の種類は、表示形状、配信方式、課金方式の3つの要素に基づいて区別されています。

図1:広告の表示形式・配信方式・課金方式ごとの分類

概要 代表例
表示形状 広告の見え方 ・ディスプレイ広告
・テキスト広告
・タイアップ広告
・リッチメディア広告
・メール広告
配信方式 広告掲載の仕組み ・検索連動型広告
・興味関心連動型広告
・コンテンツ連動型広告
・デモグラフィック広告
・ジオグラフィック広告
・行動ターゲティング広告
課金方式 費用発生の仕組み ・クリック課金型広告
・インプレッション課金型広告
・期間保証型広告
・成果保証型広告
・視聴課金型広告

図2:広告メニューごとの分類

具体的には、クリックが発生したときに広告費用が発生するものをクリック(CPC)課金型広告、ニュース記事のような見た目の広告は記事広告(タイアップ広告)などと呼び区別します。

消費者分類と広告種別

広告は、掲載目的を明確にしないと伝える内容が曖昧になります。誰に、何を伝えるかを定めなければ、メッセージ性の高い広告原稿(クリエイティブ)は作れません。高い広告効果を獲得するためには、広告目的に合致した消費者をターゲットにすることが重要です。

消費者を分類するときには「非認知層」「潜在層」「顕在層」の3つに区分されます。一般的に、非認知層は最もリーチが広く、反対に顕在層は少ない。商品・サービスの認知率は母数に対して反比例します。

図3:消費者分類のファネル構造

例えば、商品・ブランド認知拡大を目的とするブランディング戦略では、不特定多数の消費者に情報を届けることが重要です。そのため、広告を届ける相手としてはリーチの広い非認知層をターゲティングします。この場合、とにかく多くの消費者に情報を届けられる「純広告」や情報拡散力に優れる「SNS広告」をプランニングすることが一般的です。

前述の通り、インターネット広告の種類は消費者分類と密接な関りがあります。メディアプランニングで悩んだ場合、広告目的とターゲットから選定することが望ましいでしょう。

広告種別と特徴

インターネット広告の種類は、予約型広告と運用型広告に大別されます。

予約型広告と運用型広告
予約型広告
予め決定された配信形態(媒体、imp、期間などの保証形態)に基づいて広告を配信します。決められた金額により広告枠の売買が行われます。途中で媒体を変更する、掲載期間を短縮するなどの運用ができません。

運用型広告
アドテクノロジーの活用により、広告枠・入札額・ターゲット・クリエイティブなどを常に改善・調整させながら広告を配信します。CPCやCPMなどの入札方式により広告枠の売買が行われます。広告効果を最大化するための様々な設定があります。

純広告
純広告とは、広告主が掲載期間と媒体を選び、広告枠を買い切り掲載する広告の総称です。期間、費用、出稿内容が定められていることから予約型広告とも呼ばれます。一定期間、指定の広告枠に掲載できるため、高いブランディング効果を発揮します。なお、広告メニューにはバナー、テキスト、記事、動画など様々な表示形式があります。

メール広告
メール広告とは、インターネットのメール(電子メール)上にて掲載される広告の総称です。広告の見え方としては、テキスト(文字)のみで表現するテキストメール広告、HTMLページを表示するHTMLメール広告、メール内で動画広告を配信する動画メール広告の3つに大別されます。

リスティング(検索連動型)広告
リスティング広告とは、検索エンジンにおいてユーザーが検索したキーワードに対して、関連した広告を表示する広告です。キーワードごとにクリック単価で入札するため、比較的少ない広告予算から実施できます。

アドネットワーク
アドネットワークとは、複数の広告媒体にまとめて広告を配信できる手法です。サイトカテゴリー、ユーザーセグメントなどの要素からターゲティングして広告を配信します。サイト、ターゲティング設定ごとにクリック単価で課金されるため、比較的少ない予算で実施できます。

DSP広告
DSP広告とは、複数のアドネットワーク・広告媒体を介して広告を配信する手法です。DSPはデータベース(ユーザーの行動履歴などまとめた情報の集まり)に基づいて広告配信が行われているため、「〇〇な人(例:20代×男性×自動車に興味がある)」というセグメントでピンポイントに配信でき、広告効果の最大化を図れます。

SNS広告
SNS広告とは、Facebook、Twitter、Instgaram、LINEなどのSNS上に広告を掲載する手法です。Webサイトでのコンバージョン獲得だけでなく、アカウントへのフォロー、いいね!などのエンゲージメントを獲得でき、他の広告と比較してユーザーとの接点を構築しやすい傾向にあります。そのため、ファンユーザーの育成や短期間での情報拡散などに適しています。

動画広告
動画広告とは、広告を動画形式で配信する手法です。YouTubeにおいて表示される動画広告や通常のバナー広告枠に表示される動画広告など、様々な配信形式があります。動画広告はテレビCMと同様に、商品・サービスをストーリーに沿って紹介するため、ユーザーの印象に残りやすい(=魅力的な印象を与えられる)という特徴があります。

まとめ

インターネット広告には様々な種類が存在しており、それぞれが得意とするマーケティング領域も異なります。狙った広告効果を実現するためには、広告目的・ターゲット層・商材・事業規模などに合わせたメディアプランニングをし、最適な広告手法を選定することが重要です。

インターネット広告は、少額の広告予算から実施できます。また、広告効果を数値で計測できる(=詳細な分析ができる)という強みがあります。しかし、導入敷居が低いことで参入企業は増加傾向にあり、消費者の取り合いが発生しています。そのような状況の中、広告の費用対効果を高めるためには、広告種別と課金(料金)形態に関する正しい知識が欠かせません

次回は、インターネット広告の課金(料金)形態についてご紹介いたします。
ぜひお読みください。