【参加レポ】デジタルマーケティングカンファレンス2019 東京【前編】

1月24日、株式会社宣伝会議が主催する「デジタルマーケティングカンファレンス2019 【東京】」が開催されました。東京会場は、表参道にある同社の本社です。基本であるSEOや運用型広告、アプリマーケティングから、AI、ARを用いた先進的な取り組みまで、幅広い内容のプログラムが用意されました。本記事では、その中から1つのプログラムをピックアップして、前編と後編にわたりご紹介いたします。

概要

デジタルマーケティングカンファレンスについて

当日は余裕をもって10分前に会場入りしましたが、既にこの満席具合でした。様々なセミナーに参加してきましたが、ここまでビッシリと予約人数が揃うセミナーはあまり見かけません。近年、デジタルマーケティングが注目されていることもあり、その期待値が予約人数の増加につながっているのかもしれません。

図1:セミナールームの雰囲気

参加したプログラムについて

株式会社オーリーズ代表取締役の鈴木氏は、運用型デジタル広告のインハウス化について、広告主と代理店の理想的な付き合いかたというテーマで、「運用代理店に求めるべき価値」と「運用広告への向き合い方」という2軸から課題とメリットを解説してくれました。

プログラム序盤では、インハウス化が注目されている背景について話したあと、広告主と代理店の間にある課題認識のズレについて、広告主と代理店の双方の視点から紹介していました。

インハウス化とは
通常、代理店に委託する広告運用などの業務を、企業(広告主)の社内で運営していくこと。

インハウスが注目されている背景

そもそも何でインハウスという選択肢が生まれるのでしょうか。鈴木氏が広告主の支援をされる中で、インハウスを検討する広告主には、以下のような背景があることを発見されたそうです。

1.めぼしい施策を撃ち尽くした・成果の頭打ち(成果の頭打ち)
2.代理店にもっと踏み込んだ提案をしてもらいたい(施策のマンネリ化)
3.施策内容の改善速度を上げたい(改善速度の高速化)
4.クリエイティブ制作を内製して改善スピードを上げたい(クリエイティブ内製化)
5.社内の重要なデータと連携させたい(データ連携・活用)
6.アドフラウド・アドベリフィケーションを徹底したい(透明性の追求)
7.そもそも予算が用意できないから代理店が向き合ってくれない(立上げフェーズ)
8.経験者が採用できた(経験者在籍)

どれも広告業界でよく聞く内容です。近年、インターネット広告を取り入れる企業が増えており、より良く広告施策を実施していく手段の一つとしてインハウスが注目されているようです。

鈴木氏は、これらの背景を動機軸と予算軸から分析して、どのような広告主に、どのような課題が多く見られるのかをマッピングして紹介してくれました。

図1:インハウス導入におけるマッピング
図1:インハウス導入におけるマッピング
予算規模が大きく、動機がポジティブ
鈴木氏曰く、LIFULLの「HOME’S」や、リクルートホールディングスの「ホットペッパービューティー」等が該当すると言います。このグループの広告主は規模が大きく広告予算が潤沢です。データ連携の際に、自社内のデータを代理店に開示できないなどのテクニカル要素から、内製化を検討するのだとか。

予算規模が小さく、動機がポジティブ
このグループの広告主は、経験者が在席していることが多い。もっぱらスタートアップの企業が当てはまるそうです。

予算規模が大きく、動機がネガティブ
このグループでは、「成果の頭打ち」や「改善速度を上げていきたい」という課題をもつ広告主が多く見受けられるようです。また、予算はあるが、広告主の求める期待値に対して代理店の施策が追い付いておらず、代理店への不満を持つ広告主が多いという。

予算規模が小さく、動機がネガティブ
このグループの広告主は、「予算不足」が大きな課題として挙げられるそう。予算がないから代理店が本腰を入れて向き合ってくれないので、仕方なく内製化を検討するのだとか。

これらを更にざっくりとマッピングすると次のような構図になります。

図3:インハウス導入におけるマッピング2
図3:インハウス導入におけるマッピング2
インハウス化を進めていく際には、上記図のように広告主の背景を細かく分析して、インハウスプランを作ることが重要そうです。

最後に

前編では、カンファレンス概要とインハウスの概要についてレポート致しました。

次回は、【参加レポ】デジタルマーケティングカンファレンス2019 東京【後編】に続きます。インハウス化の成否を分けるポイント、プロセスについて詳しくレポートしてまいります。こちらもぜひ併せてお読みください。




ABOUTこの記事をかいた人

Ryu

syncADの編集担当。インターネット総合広告代理店、株式会社アドスタイルにて営業・人事を経験。現在は、メディア担当として社内研修やsyncADの運営を行っています。心理学や哲学が好きなことから、消費者マーケ記事や哲学的考察記事に飛びつきます。投稿する内容には、心理学的見地からの解説もしてみたいと思っております。